（1） 教學實踐項目化 。以豐富的教學項目為知識基礎，以具體工作項目為學生能力提升的階梯。

（2） 教材內容實用化。每單元均包括單元導讀、知識點、技能點、項目、任務、單元小結、核心概念、實訓設計、訓練題和綜合案例。

（3）案例資料豐富化。全書共包含五十余個案例資料和十個完整的項目案例

（4）與職業資格對接。 囊括了國家職業資格營銷師技能考試所要求的營銷策劃考試內容

隨著市場經濟的發展，營銷策劃作為企業營銷工作的獨立分工，越來越顯示出它的重要作用，當前，營銷策劃無疑已經成為現代商業競爭最主要的制勝利器之一。在這種背景下，高等院校很多經濟管理類專業開設了營銷策劃課程。營銷策劃不僅是市場營銷專業的核心課程，也是很多經濟管理類專業的方向課程，同時在最新制定的《營銷師國家職業標準》中，營銷策劃也是非常重要的一部分內容。

本教材以市場營銷理論為基礎，以企業營銷活動為邏輯順序，同時吸納了營銷領域的發展動態和研究成果，力求突出教材的系統性、應用性和新穎性。另外，本教材切合應用型人才培養目標，是在廣泛的企業調研和策劃實踐的基礎上編寫而成。本教材具有以下特色：

（1）與職業資格對接。本教材參考了目前在使用的關于營銷師職業資格要求的課程內容，根據勞動和社會保障部中國就業培訓技術指導中心規定的五個級別的營銷師考試中對營銷策劃的要求，將這些內容合理地整合歸納到本教材中，通過本教材的學習也就具備了營銷師職業資格中所要求的營銷策劃素質和能力。

（2）強調體系完整性。本教材所包含的十個單元的內容涵蓋了營銷策劃活動的全部過程，通過本教材的學習，學生能夠掌握并運用所學知識進行一般營銷活動的策劃工作，同時能夠策劃和撰寫各種營銷策劃方案。

（3）注重內容實用性。在本教材編寫過程中，壓縮了對理論的敘述而增加了策劃的操作性指導，教材的重點是教給學生“如何去策劃”，這樣的內容組織方式不僅有助于在校生對營銷策劃的學習掌握，也可以作為實際從事營銷策劃工作者的參考。

（4）形式的創新性。全書分為十個單元，每個單元設定若干學習項目，各學習項目由不同學習任務組成，采用本教材的教學過程以任務為驅動，以項目組織教學內容。另外，每個單元用單元導讀概括出本單元的主要內容，知識點和技能點分別提出學生學習本單元之后應具備的知識和能力，最后在每個單元后均附有單元小結、核心概念、實訓設計、訓練題和綜合案例分析來幫助學習和理解課程內容。

（5）突出案例豐富化。全書插入了大量精心選擇的恰當案例，每個案例內容都與課程高度相關，這些案例不僅增加了教材的可讀性，也對學生學習和理解知識內容很有幫助。

本教材由浙江水利水電�？茖W校的張翠英主編，李冬華、田學忠、王云任副主編。參與編寫的還有鄭霖、陳合云、李曼、嚴峻、汪國平、吳小蘭。本書的寫作是建立在作者多年學習和講授營銷策劃及相關課程的基礎上，在此感謝幫助過作者的前輩和同事們！另外，本書構思和編寫過程中汲取了國內外學者的大量研究成果和相關文獻，在此一并致以衷心的感謝。同時對中國水利水電出版社的楊谷和陳潔編輯所付出的辛勤工作表示感謝。作為中國高等職業技術教育研究會科研項目——現代服務業市場營銷專業技能人才培養培訓模式方案規劃教材之一，本教材也得到了相關領導和課題組成員的幫助，在此表示衷心的感謝！

盡管本書的編寫在形式和內容方面都做了很多努力，但由于編寫時間倉促及水平有限，難免會有疏漏，書中不當之處懇請各位專家、學者和廣大讀者批評指正。

作 者

2010年12月

前言

單元一 市場營銷策劃 1
項目一 認知營銷策劃 1
任務1 認識營銷策劃的概念 1
任務2 了解營銷策劃的內容 3
任務3 掌握營銷策劃的原則 7
項目二 掌握營銷策劃的程序和方法 9
任務1 掌握營銷策劃程序 9
任務2 運用營銷策劃的方法 10
單元小結 13
單元二 市場調研策劃 20
項目一 認知市場調研策劃 22
任務1 確定市場調研的類型 22
任務2 市場調研策劃的程序 23
任務3 策劃市場調研方案 23
項目二 市場調研的策劃與實施 26
任務1 選擇市場調研方法 26
任務2 調研問卷的策劃 28
任務3 市場調研的實施 29
任務4 撰寫調研報告 30
單元小結 31
單元三 撰寫市場營銷策劃書 34
項目一 營銷策劃組織 34
任務1 營銷策劃組織的構建 34
任務2 營銷策劃人員的挑選 36
項目二 營銷策劃創意 40
任務1 認識營銷策劃創意 40
任務2 營銷策劃創意的產生過程 42
任務3 營銷策劃創意方法 44
項目三 營銷策劃方案的格式與內容 48
任務1 深入理解營銷策劃方案的作用 48
任務2 了解營銷策劃方案的結構和內容 48
項目四 營銷策劃方案的撰寫與報告 50
任務1 掌握營銷策劃方案的撰寫原則 50
任務2 營銷策劃書的撰寫技巧 51
任務3 營銷策劃書的報告 52
單元小結 53
單元四 營銷策劃主題與環境分析 61
項目一 營銷策劃分析 61
任務1 認識營銷策劃分析 61
任務2 營銷策劃分析的內容 63
項目二 營銷策劃主題分析 64
任務1 界定問題 64
任務2 設定營銷目標 65
任務3 確定策劃主題 66
項目三 營銷環境分析 70
任務1 宏觀環境分析（PEST分析） 70
任務2 行業結構分析（五力模型分析） 71
任務3 消費者行為分析 74
任務4 內部環境分析 75
任務5 SWOT分析 76
單元小結 77
單元五 市場營銷戰略策劃 81
項目一 認知營銷戰略策劃 81
任務1 認識市場營銷戰略 82
任務2 營銷戰略策劃的內容和思路 84
項目二 市場營銷戰略策劃 85
任務1 明確企業使命 85
任務2 確定市場營銷戰略目標 89
任務3 劃分戰略業務單位 90
任務4 新戰略業務策劃 93
單元小結 95
單元六 目標市場營銷策劃 100
項目一 市場細分 100
任務1 認識市場細分 100
任務2 進行市場細分 102
項目二 選擇目標市場 105
任務1 認識目標市場 105
任務2 目標市場策略 108
任務三 市場定位策劃 109
任務1 確定市場定位 109
任務2 市場定位的方法和程序 111
單元小結 114
單元七 產品策劃 121
項目一 整體產品策劃 121
任務1 了解產品策劃 121
任務2 產品生命周期策劃 123
任務3 產品服務策劃 126
項目二 新產品上市推廣策劃 128
任務1 產品組合策劃 128
任務2 新產品上市推廣策劃 130
項目三 產品品牌策劃 134
任務1 品牌策劃概述 134
任務2 品牌創建策劃 135
項目四 產品包裝策劃 136
任務1 包裝設計 136
任務2 包裝策劃 138
單元小結 139
單元八 價格策劃 143
項目一 制定價格策劃 143
任務1 了解價格策劃基礎 144
任務2 制定產品價格 147
項目二 修訂價格策劃 149
任務1 地理定價策劃 149
任務2 折扣與折讓定價策劃 150
任務3 心理定價策劃 151
任務4 差別定價策劃 153
項目三 變動價格策劃 154
任務1 主動提高價格 154
任務2 主動降低價格 155
任務3 對競爭者價格變動的反應 158
任務4 企業避讓惡性價格競爭的策劃 159
單元小結 161
單元九 渠道策劃 164
項目一 渠道設計策劃 165
任務1 理解渠道結構的內涵 165
任務2 評估影響渠道選擇的各種因素 167
任務3 建立渠道模式 169
項目二 渠道管理策劃 173
任務1 經銷商政策管理 173
任務2 渠道終端管理 174
任務3 渠道客戶管理 176
任務4 渠道流程管理 176
項目三 渠道變革策劃 177
任務1 渠道變革策劃的程序 178
任務2 改革渠道模式 179
任務3 渠道成員調整 180
任務4 化解渠道沖突 180
單元小結 183
單元十 促銷策劃 188
項目一 廣告策劃 189
任務1 確定廣告目標 189
任務2 確定廣告預算 190
任務3 廣告信息與媒體選擇 191
任務4 評價廣告促銷效果 191
項目二 人員推銷策劃 193
任務1 確定人員推銷工作內容 193
任務2 策劃人員推銷方案 194
項目三 公共關系策劃 195
任務1 確定公關促銷目標 195
任務2 選擇公關促銷工具 196
任務3 編寫公關促銷方案 196
項目四 營業推廣策劃 197
任務1 確定營業推廣目標 197
任務2 選擇營業推廣工具 198
任務3 制定營業推廣方案 200
任務4 營業推廣的組織實施與評估 200
單元小結 203
參考文獻 208

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