1．突出高職高專特色

理論上以“必需、夠用”為原則，以強化技能操為教學重點，緊緊圍繞“培養高等技術應用性專門人才”的宗旨，突出針對性和實用性。

2．體現“工學結合”特色

內容組織以新的人才培養模式為指導，以實用的知識結構為支撐，突出教學內容與工作任務相融合，使學生能夠在做中學。

3．符合“任務驅動”教學模式的需求

以技能訓練為主線，每個項目按實踐技能要求分解為多個任務，并分析工作任務所需知識與技能要素，降低學習難度。

本書是按照高職高專營銷與策劃、電子商務、連鎖經營管理等專業的人才培養方案的要求進行編寫的創新性教材。本教材全面介紹網絡營銷的基本操作方法與技巧，具有較強的實踐性和可操作性，指導思想是系統地培養學生收集與發布網絡信息、開展網絡市場調研分析、進行網絡營銷策劃、熟練使用網絡營銷工具與方法進行網上營銷推廣及商品銷售的技能。

本書主要側重于網絡營銷內容的實踐應用，主要內容包括各種網絡營銷方法、網絡市場調研分析、網站建設與推廣、網絡營銷策劃等。在教材編寫上，采用“任務驅動”的編寫思路，在教材內容設計上，每個項目按實踐技能要求分解為幾個任務，降低學生的學習難度，在強烈的問題、動機驅動下，激發學生的學習興趣，提高教學效果。讓學生在任務探索中學習，在教學過程中體現互動、交流、協作的特征。

全書力求以技能訓練為主線，強化對學生職業能力的培養，以實用的知識結構為支撐，淡化理論體系，突出教材的實用性，形成獨具特色的網絡營銷教學體系。本教材特色如下：

1．突出高職高專特色

教材編寫緊緊圍繞“培養高等技術應用型專門人才”開展，突出針對性和實用性，理論上以“必需、夠用”為尺度，以強化技能操作為教學重點。

2．體現“工學結合”特色

教材內容的組織以新的人才培養模式為指導，突出教學內容與工作任務相融合，將校內學習和實際工作崗位結合起來，使學生能夠在做中學，盡可能地真正體會實際企業的工作環境。

3．符合“任務驅動”教學模式的需求

每一項目首先給出一個學習型工作任務，并分析工作任務所需的知識與技能要素，從而引出與此知識與技能相關的教材內容。

各項目結束后，安排一定的基本訓練、案例分析和知識拓展，便于學生復習、鞏固各項目內容。基本訓練為簡答、論述和知識應用，主要考察學生對各項目理論知識的掌握；案例分析主要考察學生對各項目技能點的掌握；知識拓展主要拓寬學生知識面，加深對網絡營銷的了解。

本教材在編寫過程中參考了大量的書籍、文獻、論文等，引用了許多專家學者的資料，在此對他們表示衷心的感謝。

由于編寫時間倉促和編者水平有限，并且在本教材的編寫過程中，依照高職高專人才培養模式和教學模式的創新，對教材編寫模式進行了改革和創新，書中難免有一些不當之處和不成熟之處，敬請讀者批評指正。謝謝！

編 者

2012年5月

前言

開篇 認識網絡營銷 1
項目概述 1
學習目標 1
案例導入 1
任務1 網絡營銷人才需求及崗位認知 2
一、了解網絡營銷人才需求情況 2
二、網絡營銷崗位描述 4
任務2 網絡營銷知識引入 6
一、正確理解網絡營銷含義與內容體系 6
二、全面認識網絡營銷的方法體系 8
三、了解網絡營銷的特點、優勢 8
四、網絡營銷的基本功能 12
五、網絡營銷觀念 13
任務3 了解網絡營銷的產生和發展 15
一、網絡營銷的產生 15
二、網絡營銷的發展 16
三、網絡營銷在我國的發展狀況及存在
的障礙 17
任務4 辨析網絡營銷與傳統營銷、電子商務
的關系 19
一、網絡營銷與傳統營銷的區別和聯系 19
二、網絡營銷與電子商務的區別和聯系 20
基礎訓練 21
案例分析 21
知識拓展 23
項目1 網絡市場分析與調研 26
項目概述 26
學習目標 26
案例導入 26
任務1 認識網絡營銷環境 27
一、網絡市場的發展 27
二、網絡市場的客戶資源 29
任務2 分析網絡營銷的目標市場 33
一、網絡營銷的對象及其購買行為分析 33
二、網絡營銷市場細分 35
三、網絡市場定位 39
任務3 開展網絡市場調研 40
一、了解網絡市場調研 40
二、網絡市場調研方法 42
三、網上調研的步驟 44
四、網絡調研應注意的問題 45
任務4 撰寫網絡調研報告 46
一、撰寫網絡調研報告的步驟 47
二、撰寫網絡調研報告的思路 49
三、網絡調研報告的內容結構 50
四、撰寫網絡調研報告的要素 52
基礎訓練 53
案例分析 53
項目2 免費網絡營銷方法與使用 57
項目概述 57
學習目標 57
案例導入 58
任務1 網絡新聞 58
一、網絡新聞概述 58
二、網絡新聞特點 58
三、網絡新聞營銷 63
任務2 博客營銷 67
一、博客營銷及主要特點 67
二、做好企業博客營銷的途徑 69
三、博客營銷中的注意事項 70
任務3 病毒式營銷 73
一、什么是病毒式營銷 74
二、病毒式營銷的特點 75
三、病毒式營銷的途徑 77
四、病毒式營銷的方法和傳播策略 78
五、病毒式營銷需注意的問題 80
任務4 網絡事件營銷 80
一、網絡事件營銷概念 80
二、如何進行網絡事件營銷 80
三、網絡事件營銷應遵循的法則 82
四、網絡事件營銷的要點和注意事項 83
任務5 數據庫營銷 84
一、數據庫營銷概述 84
二、數據庫營銷的優勢 84
三、數據庫營銷主要作用 85
四、數據庫營銷運作流程 85
任務6 第三方C2C平臺營銷 86
一、何為第三方C2C平臺及選擇合適的
第三方C2C平臺 87
二、在第三方C2C平臺開店前的準備及
營銷策劃分析 88
三、網絡購物店鋪的開設流程 93
四、網絡購物店鋪的經營管理技巧 98
案例分析 100
知識拓展 101
基礎訓練 109
項目3 付費網絡營銷方法與使用 110
項目概述 110
學習目標 110
案例導入 110
任務1 電子郵件營銷 111
一、何為E-mail營銷、許可E-mail營銷與
非許可E-mail營銷 112
二、企業現階段開展E-mail營銷的優劣勢
分析 112
三、許可E-mail營銷的規劃流程 113
四、合理使用正確的許可E-mail營銷工具 114
五、許可E-mail的設計與發送 115
任務2 論壇營銷 117
一、了解論壇及論壇營銷 117
二、論壇營銷的優勢 117
三、論壇營銷策略 117
四、論壇營銷操作流程 119
五、論壇營銷其他相關工作 119
任務3 網站建設與推廣 121
子任務1 網站建設流程 121
一、以營銷思想為導向的網站規劃 122
二、網站開發階段 125
三、網站發布階段 131
子任務2 網站推廣 131
一、傳統媒體推廣策略 131
二、利用搜索引擎推廣網站 132
三、在線推廣網站的方法 132
任務4 SEO接觸 134
一、了解搜索引擎的基礎知識 134
二、免費登錄相關搜索引擎的過程 135
三、付費搜索引擎營銷的使用流程 137
四、搜索引擎優化 139
任務5 網絡會員制營銷 141
一、網絡會員制營銷的淵源 142
二、會員制營銷的形式 142
三、網絡會員制營銷的價值及功能 142
四、我國網絡會員制營銷存在的問題 143
五、如何成功的實施網絡會員制營銷 144
任務6 其他營銷手段 144
子任務1 移動商務 144
一、移動商務簡介 144
二、移動商務的發展 145
三、移動商務的特點 145
四、移動商務功能 146
五、移動電子商務發展趨勢 149
子任務2 電話營銷 151
一、電話營銷市場背景 151
二、電話營銷的含義 151
三、電話營銷成功因素 151
四、給企業帶來的益處 153
五、電話營銷運用策略 154
六、應對特殊事件的技巧 156
七、挖掘潛在顧客的方法 157
基礎訓練 159
案例分析 159
知識拓展 160
項目4 網絡營銷組合策略 164
項目概述 164
學習目標 164
案例導入 164
任務1 網絡營銷產品策略 166
一、網絡營銷產品的特征 168
二、選擇合適的網絡營銷產品及其
營銷方式 169
三、產品網絡優化 170
任務2 網絡營銷定價策略 171
一、確定定價目標 171
二、確定價格范圍 172
三、確定競爭性的定價策略 174
四、考慮產品結構、存儲成本和銷售
成本的影響 174
五、選擇定價方法 175
任務3 網絡營銷渠道策略 177
一、認識網絡營銷渠道 179
二、進貨渠道設計 181
三、訂貨系統設計 182
四、結算方式設計 183
任務4 網絡促銷策略 191
一、確定網絡促銷的對象 193
二、設計網絡促銷的內容 193
三、決定網絡促銷的方式 194
四、制定網絡促銷的預算方案 195
五、評價網絡促銷的效果 196
六、注重網絡促銷過程的綜合管理 196
基礎訓練 196
案例分析 197
知識拓展 198
項目5 網絡廣告設計與策劃 201
項目概述 201
學習目標 201
案例導入 201
任務1 認識網絡廣告 202
任務2 網絡廣告的調研方法 206
一、從網站的角度分析 207
二、從產品的角度分析 207
任務3 網絡廣告策劃與設計 208
一、網絡廣告的策劃過程 208
二、網絡廣告策劃的原則 210
三、網絡廣告創意的原則、方法及
案例解析 211
四、網絡廣告的制作要素與工具 213
五、常見的網絡廣告的制作流程 214
任務4 網絡廣告發布與效果評估 217
一、網絡廣告的發布 217
二、網絡廣告的監測與效果評估 228
基礎訓練 232
案例分析 233
知識拓展 234
項目6 在線客戶服務 236
項目概述 236
學習目標 236
案例導入 236
任務1 在線客服概況 237
一、在線客服的功能 237
二、目前在線顧客服務主要存在的問題 238
任務2 在線客服工具及應用 238
一、了解在線客服系統 239
二、在線客服軟件的使用及FAQ的設計 242
基礎訓練 244
案例分析 244
知識拓展 246
項目7 網絡營銷策劃與效果評價 250
項目概述 250
學習目標 250
任務1 網絡營銷策劃 250
一、網絡營銷策劃的原則與內容 251
二、網絡營銷策劃的基本步驟 252
任務2 撰寫網絡營銷策劃書 254
一、明確網絡營銷策劃的主要內容 254
二、確定網絡營銷策劃書的撰寫格式 256
三、實施撰寫網絡營銷策劃書 257
任務3 網絡營銷效果評價 258
一、網絡營銷效果的評價方式 258
二、網絡營銷效果的評價步驟 258
三、網絡營銷效果的評價指標 260
基礎訓練 261
知識拓展 262
參考文獻 264

1. 網絡營銷 [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
2. 直播電商運營實務 [陳萍 嚴芷玥 李建霖 編著]
3. 輕松玩轉短視頻——新媒體營銷與運營實戰 [陳萍 嚴芷玥 編著]
4. 泛家居高質量企業不可或缺的軟實力——數字化營銷篇 [凌遠龍 著]
5. 電子商務與網絡營銷（e-Commerce & e-Marketing） [劉文良 著]
6. 網絡營銷實務 [主編 王麗麗]
7. “微”金時代——解密微信營銷 [林潔 胡粵川 編著]
8. 電子商務與網絡營銷 [施風芹 張濤 主 編 ]
9. 網絡營銷 [支慶達 等編著]
10. 網絡廣告實務 [主編 馮暉]