•本書立足于一個全新的職業化視角，搭建了基于工作流程的網絡營銷實務教材框架。

•本書以易教易學為目標，通過項目教學的方式構建教材體系，以完成工作任務來幫助學生獲得網絡營銷知識與應用技能。

•本書注重系統性與實用性并重，體系科學完整，信息量大，內容全面，及時體現新變化。

網絡營銷是電子商務專業、市場營銷專業的必修課程。隨著“互聯網+”時代的到來，網絡營銷已然成為現代企業開展電子商務的主要內容、關鍵環節和主要手段，被企業視為競爭取勝的法寶，已在社會經濟生活各個方面得到廣泛應用。

高等職業教育作為高等教育中的新生力量，在改革開放不斷深入的大環境下，客觀上就要求其課程必須突出職業性、社會性、實踐性的職教特色。在河南省電子商務行業職業教育校企合作指導委員會的大力支持下，河南省電子商務協會的會員單位積極配合，依托河南經貿職業學院《網絡營銷實務》課程改革的成果，邀請以河南銳之旗信息技術有限公司為代表的實訓基地企業的專家、業務骨干，為《網絡營銷實務》課程內容的設置診斷把脈，經過與省電商協會多家企業的共同論證，制定出基于項目導向、任務驅動的《網絡營銷實務》教材體系。

本教材立足于一個全新的職業化視角，搭建了基于工作流程的《網絡營銷實務》教材框架。在一名從事網絡營銷工作的新員工走上工作崗位之初，把網絡企業的工作流程分解為3個項目、12個任務。這種項目導向、任務驅動的教材體系更有利于學習者從要做的工作內容出發，由淺入深、由簡到繁地學習，有利于啟發學生思考問題、分析問題、解決問題。每章開篇以引例導入，章節中均附有同步案例、教學互動、小知識等內容，課后有小結、習題與訓練、單元實訓等，便于拓寬視野，結合企業實際工作內容深入探討，符合高職學生的特點。

全書具體內容包括：項目一，企業開展網絡營銷分析，具體包括兩項任務，即利用網絡為企業尋找目標客戶、企業營銷型網站的建設與優化；項目二，企業網絡營銷的手段與方法，具體包括七項任務，即網店運營、搜索引擎營銷、利用網絡廣告推廣產品、開展微博營銷、開展微信營銷、病毒性營銷、利用會員制開展營銷、跨境電商營銷；項目三，編寫網絡營銷策劃書與效果評價，具體包括兩項任務，即網絡營銷策劃書的編寫和評價網絡營銷的效果。

全書由王麗麗教授統籌策劃和總撰，龍朝暉、程佳聰老師擔任副主編，劉冬、蘇濤老師參加了編寫。其中，任務8、任務11由王麗麗編寫，任務2、任務7、任務12、任務10第三部分由龍朝暉編寫，任務3、任務5、任務10第一部分由程佳聰編寫，任務1、任務9由蘇濤編寫，任務4、任務6、任務10第二部分由劉冬編寫。全書的圖片由王曉飛、周順繪制，全書的圖表由王麗麗最后校正。

本書的編寫工作是在河南省電子商務協會的一批會員單位的大力支持與幫助下完成的，職業性、實踐性強，突出能力培養，適用于高職高專電子商務專業的教學，也可作為市場營銷專業、成人高等教育《網絡營銷實務》課程的教材。

在編寫過程中，我們借鑒和參考了大量國內外的相關教材和資料。在此，謹向所有相關作者表示誠摯的感謝。由于作者水平有限，書中不足在所難免，敬請讀者朋友不吝賜教，以便修正。

項目一 企業開展網絡營銷分析

任務1 利用網絡為企業尋找目標客戶 1
1.1 網絡市場調研分析 2
1.1.1 網絡市場調研策略 2
1.1.2 網絡市場調研的步驟 4
1.2 網絡市場調研的實施 7
1.2.1 通過網絡營銷信息尋找目標客戶 7
1.2.2 網絡市場調研的技巧 10
本章小結 11
主要概念和觀念 12
習題與訓練1 12
任務2 企業營銷型網站的建設與優化 16
2.1 企業網絡營銷網站的建設 17
2.1.1 企業網站的種類與功能 17
2.1.2 企業網站建設的策劃方案 20
2.1.3 企業營銷型網站的建設 21
2.2 企業營銷型網站的優化 24
2.2.1 網站推廣 24
2.2.2 網站優化 26
2.3 企業網站營銷效果評價 27
2.3.1 網絡營銷效果評價方法 27
2.3.2 網站營銷效果評價體系 29
2.3.3 輿情監控 30
本章小結 32
主要概念和觀念 33
習題與訓練2 33

項目二 企業網絡營銷的手段與方法

任務3 網店運營 37
3.1 網店運營方式 38
3.1.1 網上商店的定義 38
3.1.2 網上商店的優勢 38
3.1.3 網上商店的類型 39
3.2 網店運營策略 42
3.2.1 網店前期準備 42
3.2.2 網店創建 43
3.2.3 網店運營管理 47
3.2.4 網店推廣 52
本章小結 55
主要概念和觀念 56
習題與訓練3 56
任務4 搜索引擎營銷 59
4.1 搜索引擎營銷的基本原理 59
4.1.1 搜索引擎的簡介 59
4.1.2 搜索引擎營銷的含義 61
4.1.3 搜索引擎營銷的主要方法 62
4.2 搜索引擎營銷的模式與方法 63
4.2.1 搜索引擎廣告 63
4.2.2 搜索引擎優化（SEO） 65
本章小結 67
主要概念和觀念 68
習題與訓練4 68
任務5 利用網絡廣告推廣產品 71
5.1 網絡廣告形式 72
5.1.1 網絡廣告定義 72
5.1.2 網絡廣告特點 72
5.1.3 網絡廣告形式 73
5.2 網絡廣告投放策略 78
5.2.1 網絡廣告實施步驟 78
5.2.2 網絡廣告收費模式 82
5.2.3 網絡廣告效果評價 83
本章小結 84
主要概念和觀念 85
習題與訓練5 85
任務6 開展微博營銷 88
6.1 微博概述 89
6.1.1 微博概念 89
6.1.2 企業微博 90
6.2 微博營銷的實施 92
6.2.1 微博營銷的優勢 92
6.2.2 微博經營訣竅 93
6.2.3 微博寫作技巧 94
本章小結 95
主要概念和觀念 96
習題與訓練6 96
任務7 開展微信營銷 99
7.1 微信概述 100
7.1.1 微信基本概念 100
7.1.2 微信公眾號 101
7.1.3 微信朋友圈 102
7.1.4 微信支付 103
7.2 微信營銷實施 105
7.2.1 微信營銷優勢 105
7.2.2 微信經營訣竅 106
7.2.3 微信寫作技巧 107
本章小結 109
主要概念和觀念 109
習題與訓練7 110
任務8 病毒性營銷 113
8.1 病毒性營銷概述 114
8.1.1 病毒性營銷的工作原理 114
8.1.2 病毒性營銷的要素 115
8.2 病毒性營銷推廣 117
8.2.1 企業開展病毒性營銷的流程 117
8.2.2 制定病毒性營銷推廣方案 118
本章小結 118
主要概念和觀念 119
習題與訓練8 119
任務9 利用會員制開展營銷 122
9.1 會員制營銷的兩種形式 123
9.1.1 傳統會員制營銷 123
9.1.2 網絡會員制營銷 126
9.2 會員制營銷的實施要點 129
9.2.1 網絡會員制營銷實施應考慮的問題 129
9.2.2 網絡會員制的運作步驟 130
9.2.3 網絡會員制營銷的實施策略 130
本章小結 132
主要概念和觀念 133
習題與訓練9 133
任務10 跨境電商營銷 136
10.1 發展跨境電商的意義 137
10.1.1 跨境電商的定義 137
10.1.2 跨境電商的分類 137
10.1.3 我國跨境電商的發展 138
10.2 常見跨境電商第三方平臺 141
10.2.1 亞馬遜 141
10.2.2 eBay 142
10.2.3 速賣通 143
10.2.4 敦煌網 144
10.3 跨境電商營銷方案 146
10.3.1 跨境電商營銷推廣思路 146
10.3.2 跨境電商營銷推廣方案設計 147
本章小結 149
主要概念和觀念 150
習題與訓練10 150

項目三 編寫網絡營銷策劃書與效果評價

任務11 網絡營銷策劃書的編寫 155
11.1 網絡營銷策劃的分類 156
11.1.1 網絡營銷策劃的含義 156
11.1.2 網絡營銷策劃的分類 156
11.2 網絡營銷策劃書的編寫原則與內容 157
11.2.1 網絡營銷策劃書的編寫原則 157
11.2.2 網絡營銷策劃的步驟 159
11.3 網絡營銷策劃書的編寫 161
11.3.1 網絡營銷策劃文案的編寫 161
11.3.2 網絡營銷策劃書實例 162
本章小結 164
主要概念和觀念 164
習題與訓練11 164
任務12 評價網絡營銷的效果 168
12.1 網絡營銷效果的評價步驟 169
12.1.1 網絡營銷評價的概念 169
12.1.2 網絡營銷評價的作用 169
12.1.3 網絡營銷評價的步驟 169
12.1.4 網絡營銷企業經營能力的指標 171
12.1.5 網絡營銷評價途徑 172
12.2 網絡廣告的實施效果評估報告 174
12.2.1 網絡廣告實施效果評估報告格式 174
12.2.2 網絡廣告的評價方法、數據
分析指標 176
本章小結 178
主要概念和觀念 178
習題與訓練12 178
參考文獻 182

1. 網絡營銷 [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
2. 直播電商運營實務 [陳萍 嚴芷玥 李建霖 編著]
3. 輕松玩轉短視頻——新媒體營銷與運營實戰 [陳萍 嚴芷玥 編著]
4. 泛家居高質量企業不可或缺的軟實力——數字化營銷篇 [凌遠龍 著]
5. 電子商務與網絡營銷（e-Commerce & e-Marketing） [劉文良 著]
6. “微”金時代——解密微信營銷 [林潔 胡粵川 編著]
7. 網絡營銷 [孫菲 楊濤]
8. 電子商務與網絡營銷 [施風芹 張濤 主 編 ]
9. 網絡營銷 [支慶達 等編著]
10. 網絡廣告實務 [主編 馮暉]