對(duì)標(biāo)建設(shè)、創(chuàng)新體例、重構(gòu)內(nèi)容。

貼近實(shí)際、緊跟發(fā)展、適應(yīng)需求。

學(xué)訓(xùn)結(jié)合、拓展思維、增加興趣。

資源豐富、輔助教學(xué)、協(xié)助學(xué)習(xí)。

前 言

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和5G技術(shù)的應(yīng)用而迅猛發(fā)展。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心、智研咨詢整理的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億人，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.47億人；從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用情況來(lái)看，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億人，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)9.04億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.41億人，搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)8.21億人。

從社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，絕大多數(shù)企業(yè)開(kāi)展了不同層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣手段也層出不窮，且得到了廣泛深入的應(yīng)用，取得了顯著成效。但是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能型人才很緊缺，是各公司競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，其就業(yè)前景非常廣闊。

黨的二十大報(bào)告中提到“辦好人民滿意的教育，全面貫徹黨的教育方針，深入實(shí)施人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，著力造就拔尖創(chuàng)新人才。”根據(jù)黨的方針政策，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中崗位設(shè)置、任務(wù)分工及業(yè)務(wù)流程的要求，參照《高等職業(yè)學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)》，汲取《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》的最新職教改革理念，堅(jiān)持課程思政與技能培養(yǎng)相結(jié)合，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，培育勞動(dòng)意識(shí)和工匠精神，本書設(shè)有6個(gè)項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)、引爆網(wǎng)絡(luò)流量的常見(jiàn)方法、視頻與直播營(yíng)銷、“微”營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估與優(yōu)化。本書內(nèi)容以學(xué)生為主體，以培養(yǎng)職業(yè)能力為核心，以典型工作任務(wù)為載體，融“教、學(xué)、做、思、創(chuàng)”為一體，本書具有以下特色：

（1）對(duì)標(biāo)建設(shè)、創(chuàng)新體例、重構(gòu)內(nèi)容。對(duì)接高等職業(yè)學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，采用“以項(xiàng)目為導(dǎo)向，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)”的編寫體系，圍繞“工作任務(wù)—任務(wù)實(shí)施—任務(wù)拓展—任務(wù)鞏固”的主線對(duì)每個(gè)任務(wù)展開(kāi)編寫，精選項(xiàng)目?jī)?nèi)容，重構(gòu)知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)，重在培養(yǎng)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作實(shí)踐中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論知識(shí)的理解和運(yùn)用能力。

（2）貼近實(shí)際、緊跟發(fā)展、適應(yīng)需求。適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新思想、新方法、新規(guī)范納入教學(xué)內(nèi)容，對(duì)教材內(nèi)容的組織編排進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，力圖做到既能滿足企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位的工作需要，又符合電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的要求。

（3）學(xué)訓(xùn)結(jié)合、拓展思維，增加興趣。針對(duì)職業(yè)教育生源特點(diǎn)、工作崗位要求，讓學(xué)生在學(xué)中做、做中學(xué)，有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生思維能力。

（4）資源豐富、輔助教學(xué)、協(xié)助學(xué)習(xí)。本教材有配套課程的慕課（https://mooc.icve.com.cn/ cms/courseDetails/index.htm?classId=1f2b33230db95f6890d957334cea0bcb）和電子資源，課程資源多樣，情境真實(shí)，能有效提高情境化教學(xué)質(zhì)量，更能讓學(xué)生獲得實(shí)景化學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

本教材由咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院的夏薇薇、劉婷和武漢交通職業(yè)學(xué)院的尚潔任主編，咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院的成炎霞、劉超君任副主編。全書的編寫分工如下：夏薇薇、劉婷負(fù)責(zé)教材的大綱編寫、框架設(shè)計(jì)和統(tǒng)稿工作，夏薇薇負(fù)責(zé)撰寫項(xiàng)目一、項(xiàng)目二、項(xiàng)目三；成炎霞負(fù)責(zé)撰寫項(xiàng)目四；劉超君負(fù)責(zé)撰寫項(xiàng)目五、項(xiàng)目六；尚潔負(fù)責(zé)全書二維碼資源的整理與優(yōu)化；湖北必虎網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理唐政協(xié)助把握教材內(nèi)容的實(shí)用性，提供了豐富的企業(yè)案例，以及設(shè)計(jì)了工作任務(wù)。

在本書的編寫過(guò)程中，編者參閱、借鑒并引用了大量有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的書刊資料和研究成果，并得到了有關(guān)企業(yè)的支持，在此一并表示感謝。由于編者水平有限，書中疏漏之處在所難免，懇請(qǐng)廣大讀者和專家批評(píng)指正。

編 者

2023年2月

前言

項(xiàng)目一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng) 1
思維導(dǎo)圖 1
項(xiàng)目導(dǎo)讀 1
學(xué)習(xí)目標(biāo) 2
任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 2
任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 12
任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 27
學(xué)習(xí)成果實(shí)施與測(cè)評(píng) 38
項(xiàng)目二 引爆網(wǎng)絡(luò)流量的常見(jiàn)方法 40
思維導(dǎo)圖 40
項(xiàng)目導(dǎo)讀 40
學(xué)習(xí)目標(biāo) 41
任務(wù)一 事件營(yíng)銷 41
任務(wù)二 軟文營(yíng)銷 52
任務(wù)三 病毒式營(yíng)銷 66
學(xué)習(xí)成果實(shí)施與測(cè)評(píng) 79
項(xiàng)目三 視頻與直播營(yíng)銷 80
思維導(dǎo)圖 80
項(xiàng)目導(dǎo)讀 80
學(xué)習(xí)目標(biāo) 81
任務(wù)一 視頻營(yíng)銷 81
任務(wù)二 直播營(yíng)銷 97
學(xué)習(xí)成果實(shí)施與測(cè)評(píng) 118
項(xiàng)目四 “微”營(yíng)銷 120
思維導(dǎo)圖 120
項(xiàng)目導(dǎo)讀 120
學(xué)習(xí)目標(biāo) 121
任務(wù)一 微信營(yíng)銷 121
任務(wù)二 微博營(yíng)銷 143
學(xué)習(xí)成果實(shí)施與測(cè)評(píng) 155
項(xiàng)目五 搜索引擎營(yíng)銷 157
思維導(dǎo)圖 157
項(xiàng)目導(dǎo)讀 157
學(xué)習(xí)目標(biāo) 158
任務(wù)一 搜索引擎營(yíng)銷認(rèn)知 158
任務(wù)二 搜索引擎營(yíng)銷優(yōu)化 172
任務(wù)三 搜索引擎付費(fèi)營(yíng)銷 192
學(xué)習(xí)成果實(shí)施與測(cè)評(píng) 217
項(xiàng)目六 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估與優(yōu)化 218
思維導(dǎo)圖 218
項(xiàng)目導(dǎo)讀 218
學(xué)習(xí)目標(biāo) 218
任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo) 219
任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化 231
學(xué)習(xí)成果實(shí)施與測(cè)評(píng) 240
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