對標建設、創(chuàng)新體例、重構內容。

貼近實際、緊跟發(fā)展、適應需求。

學訓結合、拓展思維、增加興趣。

資源豐富、輔助教學、協(xié)助學習。

前 言

近年來，我國網絡營銷市場隨著互聯網的快速發(fā)展和5G技術的應用而迅猛發(fā)展。根據中國互聯網絡信息中心、智研咨詢整理的統(tǒng)計數據顯示，截至2022年6月，中國網民規(guī)模達10.51億人，中國互聯網普及率達74.4%，中國手機網民規(guī)模達10.47億人；從互聯網應用使用情況來看，中國短視頻用戶規(guī)模達9.62億人，網絡直播用戶規(guī)模達7.16億人，網絡支付用戶規(guī)模達9.04億人，網絡購物用戶規(guī)模達8.41億人，搜索引擎用戶規(guī)模達8.21億人。

從社會調查數據顯示，企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場越來越多地轉移到互聯網上，絕大多數企業(yè)開展了不同層次的網絡營銷活動，各種網絡營銷推廣手段也層出不窮，且得到了廣泛深入的應用，取得了顯著成效。但是當前網絡營銷技能型人才很緊缺，是各公司競相爭奪的對象，其就業(yè)前景非常廣闊。

黨的二十大報告中提到“辦好人民滿意的教育，全面貫徹黨的教育方針，深入實施人才強國戰(zhàn)略，著力造就拔尖創(chuàng)新人才。”根據黨的方針政策，結合現代企業(yè)網絡營銷工作中崗位設置、任務分工及業(yè)務流程的要求，參照《高等職業(yè)學校電子商務專業(yè)教學標準》，汲取《國家職業(yè)教育改革實施方案》的最新職教改革理念，堅持課程思政與技能培養(yǎng)相結合，強化標準與規(guī)范，培育勞動意識和工匠精神，本書設有6個項目：網絡營銷市場、引爆網絡流量的常見方法、視頻與直播營銷、“微”營銷、搜索引擎營銷、網絡營銷效果的評估與優(yōu)化。本書內容以學生為主體，以培養(yǎng)職業(yè)能力為核心，以典型工作任務為載體，融“教、學、做、思、創(chuàng)”為一體，本書具有以下特色：

（1）對標建設、創(chuàng)新體例、重構內容。對接高等職業(yè)學校電子商務專業(yè)教學標準，采用“以項目為導向，以任務為驅動”的編寫體系，圍繞“工作任務—任務實施—任務拓展—任務鞏固”的主線對每個任務展開編寫，精選項目內容，重構知識點、技能點，重在培養(yǎng)學生在網絡營銷工作實踐中對網絡營銷理論知識的理解和運用能力。

（2）貼近實際、緊跟發(fā)展、適應需求。適應社會經濟發(fā)展需求，將網絡營銷的新思想、新方法、新規(guī)范納入教學內容，對教材內容的組織編排進行了精心設計，力圖做到既能滿足企業(yè)網絡營銷崗位的工作需要，又符合電子商務專業(yè)教學標準的要求。

（3）學訓結合、拓展思維，增加興趣。針對職業(yè)教育生源特點、工作崗位要求，讓學生在學中做、做中學，有利于提高學生學習興趣，激發(fā)學生思維能力。

（4）資源豐富、輔助教學、協(xié)助學習。本教材有配套課程的慕課（https://mooc.icve.com.cn/ cms/courseDetails/index.htm?classId=1f2b33230db95f6890d957334cea0bcb）和電子資源，課程資源多樣，情境真實，能有效提高情境化教學質量，更能讓學生獲得實景化學習體驗。

本教材由咸寧職業(yè)技術學院的夏薇薇、劉婷和武漢交通職業(yè)學院的尚潔任主編，咸寧職業(yè)技術學院的成炎霞、劉超君任副主編。全書的編寫分工如下：夏薇薇、劉婷負責教材的大綱編寫、框架設計和統(tǒng)稿工作，夏薇薇負責撰寫項目一、項目二、項目三；成炎霞負責撰寫項目四；劉超君負責撰寫項目五、項目六；尚潔負責全書二維碼資源的整理與優(yōu)化；湖北必虎網絡科技有限公司總經理唐政協(xié)助把握教材內容的實用性，提供了豐富的企業(yè)案例，以及設計了工作任務。

在本書的編寫過程中，編者參閱、借鑒并引用了大量有關網絡營銷方面的書刊資料和研究成果，并得到了有關企業(yè)的支持，在此一并表示感謝。由于編者水平有限，書中疏漏之處在所難免，懇請廣大讀者和專家批評指正。

編 者

2023年2月

前言

項目一 網絡營銷市場 1
思維導圖 1
項目導讀 1
學習目標 2
任務一 網絡市場 2
任務二 網絡消費者 12
任務三 網絡營銷調研 27
學習成果實施與測評 38
項目二 引爆網絡流量的常見方法 40
思維導圖 40
項目導讀 40
學習目標 41
任務一 事件營銷 41
任務二 軟文營銷 52
任務三 病毒式營銷 66
學習成果實施與測評 79
項目三 視頻與直播營銷 80
思維導圖 80
項目導讀 80
學習目標 81
任務一 視頻營銷 81
任務二 直播營銷 97
學習成果實施與測評 118
項目四 “微”營銷 120
思維導圖 120
項目導讀 120
學習目標 121
任務一 微信營銷 121
任務二 微博營銷 143
學習成果實施與測評 155
項目五 搜索引擎營銷 157
思維導圖 157
項目導讀 157
學習目標 158
任務一 搜索引擎營銷認知 158
任務二 搜索引擎營銷優(yōu)化 172
任務三 搜索引擎付費營銷 192
學習成果實施與測評 217
項目六 網絡營銷效果的評估與優(yōu)化 218
思維導圖 218
項目導讀 218
學習目標 218
任務一 網絡營銷效果評估指標 219
任務二 網絡營銷效果優(yōu)化 231
學習成果實施與測評 240
參考文獻 242

1. 實用運籌學 [主編　邢育紅　于晉臣]
2. 電子技術（第二版） [主編 覃愛娜 李飛]
3. 勞動爭議處理實務 [主編 王秀卿 羅靜]
4. 工程數學 [主編 郭立娟 王海]
5. 語音識別理論與實踐 [主編　莫宏偉]
6. 武術基礎教程 [主編 李代勇 謝志民]
7. 計算機網絡實訓教程 [主編 張浩軍 趙玉娟]
8. 畫法幾何與機械制圖習題集（多學時） [主編 趙軍]
9. 電工電子技術基礎 [主編 劉 軍 楊國龍 劉天成]
10. MySQL數據庫項目式教程 [陳亞峰]
11. 機械設計基礎（第二版） [主編 田亞平 李愛姣]
12. 畫法幾何與機械制圖 [主編 趙軍]
13. C語言程序設計習題與實驗指導（第二版） [主編 甄增榮 張賓]
14. C語言程序設計（第二版） [主編 甄增榮 田云霞]
15. Unity3D虛擬現實應用開發(fā)實踐 [主 編 劉龍]
16. 智能化技術基礎（第三版） [鄧文達　李禮]
17. 面向對象程序設計 [主編 張勇 張平華 趙小龍]
18. 電視節(jié)目策劃與制作（微課版） [主　編　黃滴滴]
19. 數據庫技術與應用實踐教程（SQL Server 2019） [主 編 嚴暉 周肆清]
20. 大學應用數學 [主編 郭立娟]
21. 工業(yè)機器人拆裝與調試 [主編 胡月霞 向艷芳 朱奇]
22. 功能材料制備與表征實驗指導書 [龔偉平 趙軍峰 梅海娟 等編著]
23. 信號與系統(tǒng)（第二版） [主編 張宇]
24. 信息技術基礎 [主編 唐倩 邵銳]
25. Python 語言程序設計實踐指導 [主編　張雙獅]
26. Photoshop 圖形圖像項目化教程 [主編 胡斌斌 黎婭 蘇大椿]
27. 體育舞蹈教程 [主編 劉偉 陳志明 曾明]
28. 線性代數導學篇 [主編 史昱]
29. 信息技術基礎實訓與習題指導（Windows7+Office2016） [主編 周金容 唐天國]
30. 大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎 [主編 姜國權 姜福佳]