網絡營銷作為適應網絡經濟時代新的營銷理論，既構成了對傳統營銷的挑戰，也為市場營銷開拓了廣闊的發展空間。

互聯網作為營銷活動中的工具，它的功能越來越多，因此也越來越受歡迎。有人認為，互聯網是企業營銷中的一股翻天覆地的力量，它正在迅速成為企業與顧客之間交流的平臺。然而，只有在人們認識到所面臨的營銷創新機會，并且利用這種機會去有效地制定相應的營銷策略時，互聯網才能彰顯其優勢。互聯網不僅是一個交易場所，而且是從事形形色色營銷活動的手段和機遇。

成功的網絡營銷策略應該將互聯網的功能與企業的資源、營銷的目標聯系起來，與顧客的需求、顧客的預期結合起來。由于互聯網對企業來說是一個動態的營銷環境，因此很難判斷什么樣的策略才是有效的，當然也很難判斷一個營銷策略何時生效，為何生效。在瞬息萬變的互聯網環境中，對許多企業來說，互聯網是一個全新的領域。同樣，如何從理論上考察網絡營銷并給企業以指導也是一個全新的課題。

《網絡營銷》是一本系統論述網絡市場營銷問題的新作。該書廣泛吸收了近年來網絡營銷理論和實踐的研究成果，對企業開展網絡營銷活動的規律、網絡營銷戰略與策略進行全面的論述。本書撰寫的初衷，旨在幫助讀者學習在互聯網環境中開展營銷活動的基本規律，掌握互聯網與營銷活動相互關系的一般原理，學會運用網絡營銷策略，提高讀者從事網絡營銷活動所需要的知識和技能。

為了幫助讀者理解網絡營銷理論與營銷策略，本書將網絡營銷理論與網絡營銷實際結合在一起。書中分章闡述了網絡營銷的基本理論和營銷策略。本書共分12章。第1章簡要概述網絡營銷的形成與發展，介紹網絡營銷的基本概念等內容。第2章主要介紹網絡營銷基礎。第3章主要介紹網絡營銷系統。第4章主要介紹網絡市場購買行為與購買決策過程。第5章主要介紹網絡市場調研。第6章介紹網絡目標市場營銷戰略。第7章介紹網絡營銷產品策略，包括網絡新產品的開發、網絡產品組合策略、網絡品牌策略等。第8章主要介紹網絡營銷價格策略。第9章介紹網絡營銷渠道策略。第10章介紹網絡市場促銷策略。第11章主要介紹網絡廣告策略。第12章介紹網絡客戶服務與管理。

為了便于讀者掌握這些內容，每一章的開頭提出了該章的知識點、學習難點與應掌握的要點，每章的末尾都有一段小結，并配有練習思考題，幫助學生理解各專題的內容。

該書有3個特點：

（1）內容新。該書總結了企業開展網絡營銷的最新研究成果，突出了互聯網環境下企業網絡營銷活動規律的研究。全書從理論和實踐的結合上進行了有益的探索。

（2）實用性強。網絡營銷是一門實踐性很強的新興學科，作者通過分析大量的成功和失敗的案例，運用新的網絡營銷理論加以分析。這對理論工作者和實踐工作者會有許多啟迪。

（3）適用面廣。該書對于從事理論研究的人員，是一本具有較高參考價值的學術著作，對于從事企業網絡營銷的企業家，是一本重要的參考書，對于各經濟院校的教師和學生則是一本理論性和實用性很強的教科書。

相信所有關注網絡營銷問題的各界朋友，都會從本書中獲得收益。

本書由支慶達、張理、張芷編著，具體分工：支慶達編寫了第1、2、3、5章，張芷編寫了第4、6章，張理編寫了第7、8、9、10、11、12章。全書由支慶達編寫大綱并統稿。在編寫過程中，劉寶明、李書茂同志提供了圖書資料，此外，在編寫中參閱、引用了有關著作、教材、網站，在此表示衷心感謝。該書如有不當之處與缺點，敬請廣大讀者批評指正。

編 者

2006年6月

序
前言
第1章 網絡營銷概述 1
1.1 網絡營銷的形成與發展 1
1.1.1 網絡營銷的形成 1
1.1.2 網絡營銷的發展現狀 2
1.1.3 網絡營銷的發展趨勢 5
1.2 網絡營銷內涵 8
1.2.1 營銷與網絡營銷的概念 8
1.2.2 網絡營銷的特點 9
1.2.3 網絡營銷的職能 11
1.3 網絡營銷與傳統營銷 13
1.3.1 網絡營銷與傳統營銷的異同 13
1.3.2 網絡營銷對傳統營銷的影響 14
1.3.3 網絡營銷的優勢 16
1.3.4 網絡營銷的重要性 16
1.3.5 網絡營銷與傳統營銷整合 18
本章小結 19
復習題 20
第2章 網絡營銷原理 22
2.1 網絡營銷觀念與營銷理論 22
2.1.1 基本的網絡營銷觀念 22
2.1.2 內部市場營銷和服務市場營銷理論 26
2.1.3 直復營銷與整合營銷理論 28
2.1.4 定制營銷與軟營銷理論 31
2.1.5 關系營銷與數據庫營銷理論 34
2.2 網絡營銷的發展基礎 37
2.2.1 網絡營銷的技術基礎——計算機技術的發展 37
2.2.2 網絡營銷的觀念基礎——消費者價值觀的變革 39
2.2.3 網絡營銷的市場基礎——商業競爭的日益激烈化 40
2.2.4 網絡營銷的發展條件 41
2.3 網絡營銷的商務模式 42
2.3.1 網絡營銷的基本商務模式 42
2.3.2 網絡營銷的基本流轉程式 44
本章小結 46
復習題 46
第3章 網絡營銷系統 48
3.1 網絡營銷系統概述 48
3.1.1 網絡營銷系統概念及組成 48
3.1.2 網絡營銷系統的功能 52
3.1.3 網絡營銷系統的開發 52
3.2 網絡營銷站點的建設 54
3.2.1 網絡營銷站點的規劃 54
3.2.2 網絡營銷站點的設計 57
3.2.3 網絡營銷站點的開發 63
3.2.4 網絡營銷站點的維護 65
3.3 網絡營銷電子支付系統 66
3.3.1 電子支付系統的概念與特征 66
3.3.2 電子支付系統的類型 67
3.3.3 電子支付系統的支付方式 67
本章小結 69
復習題 70
第4章 網絡市場購買行為與購買決策過程 72
4.1 網絡消費者市場特征與消費者購買行為模式 73
4.1.1 網絡消費者市場特征 73
4.1.2 網絡消費需求的內容 73
4.1.3 網絡消費方式的特征 75
4.1.4 網絡消費者購買行為模式 76
4.2 影響消費者購買行為的因素 77
4.2.1 文化因素 77
4.2.2 社會因素 78
4.2.3 個人因素 79
4.2.4 心理因素 80
4.3 網絡消費者購買決策過程 82
4.3.1 消費者購買決策的參與者 82
4.3.2 消費者購買行為類型 83
4.3.3 網絡消費者的購買過程 84
4.4 網絡組織市場及其購買行為 87
4.4.1 網絡企業市場的購買行為 87
4.4.2 網絡政府市場及其購買行為 92
本章小結 94
復習題 95
第5章 網絡市場調研 97
5.1 網絡市場調研的內涵 97
5.1.1 網絡市場調研的含義與特點 97
5.1.2 網絡市場調研的優勢 100
5.1.3 網絡市場調研的局限性 100
5.1.4 網絡市場調研的作用 102
5.2 網絡市場調研的步驟 103
5.2.1 確定調研目的 104
5.2.2 確定調研對象 105
5.2.3 設計調研方法 105
5.2.4 實施調研 106
5.2.5 綜合分析調研結果 106
5.2.6 撰寫調研報告 106
5.3 網絡直接市場調研 107
5.3.1 網絡直接調研的方式 107
5.3.2 網絡直接調研的方法 107
5.3.3 網絡問卷設計及注意事項 108
5.4 網絡間接市場調研 112
5.4.1 網絡間接信息的來源 112
5.4.2 網絡間接調研的方式 113
5.4.3 網絡間接調研的方法 116
本章小結 118
復習題 119
第6章 網絡目標市場營銷戰略 121
6.1 網絡市場細分 121
6.1.1 網絡市場細分的概念 122
6.1.2 網絡市場細分的作用 122
6.1.3 網絡市場細分的依據 123
6.1.4 網絡市場細分的原則 125
6.1.5 網絡市場細分的程序 126
6.2 網絡目標市場決策 127
6.2.1 網絡目標市場評估 127
6.2.2 選擇網絡目標市場戰略 128
6.2.3 確定網絡目標市場營銷戰略應考慮的因素 129
6.3 網絡市場定位 130
6.3.1 市場定位的概念 130
6.3.2 市場定位的方式 130
6.3.3 市場定位戰略 131
6.3.4 實施市場定位戰略易出現的問題 133
6.3.5 市場定位的步驟 133
本章小結 134
復習題 134
第7章 網絡營銷產品策略 136
7.1 網絡產品概述 136
7.1.1 網絡產品的整體概念 136
7.1.2 網絡產品定位 138
7.2 網絡產品分類 139
7.2.1 實體產品 139
7.2.2 軟件產品 141
7.2.3 信息產品 144
7.2.4 在線服務產品 144
7.3 網絡產品組合 147
7.3.1 產品組合的內涵 147
7.3.2 產品組合分析方法 148
7.3.3 網絡產品組合策略 150
7.4 網絡新產品開發 151
7.5 網絡品牌策略 153
7.5.1 域名、品牌與管理 153
7.5.2 網絡品牌與建設 154
本章小結 156
復習題 156
第8章 網絡營銷價格策略 159
8.1 網絡營銷定價概述 159
8.1.1 網絡營銷定價目標 159
8.1.2 網絡營銷定價程序 160
8.1.3 網絡營銷定價的影響因素 161
8.2 網絡營銷定價的特點與方法 163
8.2.1 網絡營銷定價的特點 163
8.2.2 網絡營銷定價的方法 165
8.3 網絡營銷定價策略 167
8.3.1 低價定價策略 167
8.3.2 定制價格策略 168
8.3.3 使用價格策略 169
8.3.4 拍賣競價策略 169
8.3.5 個性化定價策略 171
8.4 網絡營銷中的免費價格 171
8.4.1 免費價格內涵 172
8.4.2 網絡免費產品的特性 173
8.4.3 免費價格的實施 173
本章小結 174
復習題 175
第9章 網絡營銷渠道策略 177
9.1 傳統營銷渠道與網絡營銷渠道比較 177
9.2 網絡直接銷售與網絡間接銷售 179
9.2.1 網絡直接銷售 180
9.2.2 網絡間接銷售 180
9.3 網絡營銷渠道的有效策略——雙道法 182
9.4 網絡訂貨、運貨與管理 183
9.4.1 網絡銷售的形式 183
9.4.2 網絡訂貨系統與訂貨信息管理 184
9.4.3 網上運貨與管理 186
9.5 電子商店及經營策略 187
9.5.1 電子商店及其特點 187
9.5.2 電子商店的經營管理策略 189
本章小結 193
復習題 193
第10章 網絡市場促銷策略 195
10.1 網絡促銷及其組合 195
10.1.1 網絡促銷的特點 195
10.1.2 網絡促銷組合 196
10.1.3 網絡促銷的功能 197
10.1.4 網絡促銷的實施步驟 197
10.2 站點推廣 200
10.2.1 站點推廣的原則 200
10.2.2 站點推廣的方法 200
10.3 網絡銷售促進 202
10.4 網絡公共關系 204
10.4.1 網絡公關的主體和客體 204
10.4.2 網絡公關的特征 205
10.4.3 網絡公關的主要形式 206
10.4.4 網絡公關的建立與維護 207
本章小結 210
復習題 210
第11章 網絡廣告策略 212
11.1 網絡營銷廣告概述 212
11.1.1 網絡廣告的特點 213
11.1.2 網絡廣告的基本術語 215
11.2 網絡廣告運作過程 217
11.3 網絡廣告溝通 220
11.3.1 廣告溝通模式 220
11.3.2 提高網站的訪問率 223
11.4 網絡營銷廣告的中介選擇 224
11.4.1 網絡服務供應商（ISP）的選擇 224
11.4.2 在線信息服務商的選擇 226
11.4.3 網絡廣告公司的選擇 226
11.5 網絡廣告的價格 227
11.5.1 網絡廣告定價的影響因素 227
11.5.2 網絡廣告的收費模式 228
11.5.3 網絡廣告定價中存在的問題 229
11.5.4 網絡廣告策略與技巧 229
本章小結 232
復習題 232
第12章 網絡客戶服務與管理 235
12.1 網絡客戶服務概述 235
12.1.1 從銷售服務到網絡客戶服務的發展 235
12.1.2 客戶需求的變化 236
12.1.3 網絡客戶服務的內容 237
12.2 網上服務工具（FAQ）的設計與使用 238
12.2.1 企業FAQ的設計 239
12.2.2 客戶FAQ的搜索 241
12.3 電子郵件（E-mail）的作用與管理 243
12.3.1 電子郵件 243
12.3.2 電子郵件的作用 245
12.3.3 客戶電子郵件的管理 246
本章小結 250
復習題 250
復習題答案 252
參考文獻 261

1. 網絡營銷 [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
2. 直播電商運營實務 [陳萍 嚴芷玥 李建霖 編著]
3. 輕松玩轉短視頻——新媒體營銷與運營實戰 [陳萍 嚴芷玥 編著]
4. 泛家居高質量企業不可或缺的軟實力——數字化營銷篇 [凌遠龍 著]
5. 電子商務與網絡營銷（e-Commerce & e-Marketing） [劉文良 著]
6. 網絡營銷實務 [主編 王麗麗]
7. “微”金時代——解密微信營銷 [林潔 胡粵川 編著]
8. 網絡營銷 [孫菲 楊濤]
9. 電子商務與網絡營銷 [施風芹 張濤 主 編 ]
10. 網絡廣告實務 [主編 馮暉]