◆ 有機整合電子商務與網絡營銷，開辟全新的網絡營銷理論視角

◆ 采用“項目驅動”編寫方式，做到理論知識、應用和實踐并重

◆ 總結每章知識點和技能點，便于讀者理清知識脈絡

◆ 精選最新案例，及時分析電子商務網絡營銷的發展動態

◆ 設計實訓項目，增強本書的可操作性和知識拓展性

隨著信息技術與IT產業的迅猛發展，電子商務將成為人類信息世界的核心和網絡經濟發展的驅動力。全球電子商務發展的熱潮使得網絡營銷已經成為一個不可回避的商業命題。網絡營銷是電子商務的重要組成部分，網絡營銷的普及和深化是推進我國企業電子商務進程的最重要的因素。電子商務與網絡營銷聯系緊密，隨著電子商務系統建設的不斷完善，網絡營銷也從最初的電子郵件階段、信息發布階段進入了完全電子商務階段，因此，可以認為電子商務網絡營銷是網絡營銷發展的高級階段。本書基于這樣的理論基礎，開辟了全新的網絡營銷理論視角，將電子商務與網絡營銷有機結合起來，系統地介紹電子商務環境網絡營銷的基本概念及其全新的模式。全書基于項目驅動的理念組織內容，做到基礎理論知識、應用和實踐并重。在每一單元開始以案例導入，融入最新的電子商務網絡營銷案例，提高學生的學習興趣，單元末尾精心設計各種實訓項目，以提高學生的實踐操作能力。同時還編排了知識鏈接、課后訓練、綜合案例分析等項目，系統地提升學生的知識遷移和拓展能力。

本書由施風芹、張濤任主編，陳宇、陳娟任副主編，各章的編寫分工如下：單元一和單元五由陳宇編寫，單元二由施風芹編寫，單元三由張濤編寫，單元四和單元七由陳娟編寫，單元六由高永安編寫，實訓設計由祝振新、徐麗編寫。

本書的編寫人員都是在教學一線從事多年教學工作的教師，具有豐富的教學經驗與心得體會，并濃縮凝聚到本書中。但由于電子商務與網絡營銷理論處于發展階段，加之編者的水平和時間的限制，書中難免有疏漏和不妥之處，懇請廣大學者和讀者不吝賜教，以便我們今后對此書再次修訂時進行完善。

編 者

2010年12月

前言

單元一 電子商務概論 1
項目一 了解電子商務 2
任務1 體會一下生活中的電子商務 2
任務2 認識電子商務的定義 2
任務3 認識電子商務的分類 3
任務4 認識電子商務的功能 4
任務5 認識電子商務的特點 5
項目二 了解電子商務的技術基礎 7
任務1 認識電子商務與計算機網絡技術 7
任務2 認識電子商務與數據交換技術 10
任務3 認識電子商務與信息安全技術 13
任務4 認識電子商務支付技術 19
任務5 認識電子商務與物流信息技術 22
項目三 認識電子商務系統 26
任務1 認識電子商務系統的概念
及其層次 26
任務2 掌握電子商務系統的結構 27
任務3 掌握電子商務系統的運行環境 29
任務4 掌握電子商務系統的交易流程 31
單元小結 34
訓練題 40
單元二 網絡營銷概論 42
項目一 認識網絡營銷 42
任務1 了解網絡營銷產生的基礎 43
任務2 認識網絡營銷的概念和特點 43
任務3 正確認識網絡營銷與傳統營銷 44
項目二 網絡市場調研 46
任務1 認識網絡市場調研 47
任務2 掌握網絡市場調研的步驟 48
任務3 掌握網絡市場調研的方法 49
任務4 掌握網上問卷調研法 50
項目三 掌握常用的網絡營銷工具 51
任務1 認識電子郵件營銷 51
任務2 認識搜索引擎營銷 53
任務3 認識博客營銷 55
任務4 認識網絡廣告營銷 57
任務5 認識網絡會員制營銷 63
任務6 認識移動營銷 65
任務7 認識其他網絡營銷方法 66
單元小結 71
訓練題 76
單元三 電子商務下的網絡營銷 78
項目一 了解電子商務網絡營銷 79
任務1 認識電子商務與網絡營銷關系 79
任務2 認識電子商務網絡營銷的概念
和特點 80
項目二 認識電子商務下網絡營銷模式 82
任務1 認識網上商店模式 82
任務2 認識企業間協同商務營銷模式 87
任務3 認識中立交易平臺模式 88
任務4 網上招標采購模式 89
任務5 認識網絡拍賣模式 91
任務6 認識網絡試用營銷模式 93
任務7 認識網絡DIY購物營銷模式 95
單元小結 96
訓練題 102
單元四 電子商務網絡營銷戰略 106
項目一 認識電子商務網絡營銷戰略 106
任務1 認識電子商務網絡營銷戰略 106
任務2 認識電子商務網絡營銷的目標 108
項目二 電子商務網絡營銷戰略分析
與模式選擇 109
任務1 認識電子商務網絡營銷戰略
的分析 109
任務2 了解網絡營銷戰略模式選擇 113
項目三 電子商務網絡營銷戰略規劃
與決策 115
任務1 網絡企業總體戰略的規劃 115
任務2 傳統企業發展電子商務
網絡營銷的戰略選擇 122
任務3 網絡營銷戰略實施計劃的制定 123
單元小結 125
訓練題 126
單元五 電子商務網絡營銷策略 132
項目一 認識電子商務網絡營銷策略組合 133
任務 認識電子商務網絡營銷策略組合 133
項目二 洞悉電子商務網絡營銷的產品策略 134
任務1 認識電子商務網絡營銷產品 134
任務2 認識電子商務網絡營銷新產品
開發策略 138
項目三 認識電子商務網絡營銷的價格策略 139
任務1 認識電子商務網絡營銷的
價格的含義 139
任務2 認識電子商務網絡營銷的
價格策略 139
項目四 認識電子商務網絡營銷的渠道策略 145
任務1 認識電子商務網絡營銷渠
道的定義 145
任務2 認識電子商務網絡營銷的
渠道策略 147
任務3 建設網絡營銷渠道 150
項目五 認識電子商務網絡營銷的促銷策略 152
任務1 認識電子商務網絡營銷的
促銷定義 152
任務2 認識電子商務網絡營銷的
促銷策略 153
任務3 實施電子商務網絡營銷的
促銷策略 158
單元小結 160
訓練題 162
單元六 電子商務網絡營銷網站的運營 165
項目一 電子商務網絡營銷的網站規劃 165
任務1 認識企業建網站的目的 166
任務2 認識企業網站定位 167
任務3 認識企業網站技術規劃 170
任務4 認識網站內容規劃 170
任務5 認識網頁的設計與規劃 172
任務6 網站測試、發布與維護 173
項目二 電子商務網絡營銷網站的推廣策略 173
任務1 利用傳統媒體進行網站推廣 173
任務2 利用搜索引擎進行網站推廣 174
任務3 利用網絡媒體進行網站推廣 176
項目三 企業網站運營重點 179
任務1 認識企業網站建設與運營的
核心思想 179
任務2 企業B2B網站建設與運營重點 181
任務3 企業B2C網站運營重點 183
單元小結 184
訓練題 186
單元七 電子商務網絡營銷的發展趨勢 188
項目一 基于電子商務網絡營銷的物流的
發展趨勢 188
任務1 認識電子商務物流 188
任務2 了解電子商務物流業的發展趨勢 191
項目二 電子商務網絡營銷技術手段
進一步創新 192
任務 了解網絡營銷技術手段的
創新趨勢 192
項目三 電子商務網絡營銷信息傳播模式
的變革 195
任務 了解網絡營銷信息傳播模式
發展趨勢 195
項目四 電子商務網絡營銷中消費者
行為的變革 198
任務 了解網絡營銷中消費行為的
變化趨勢 198
單元小結 200
訓練題 201
參考文獻 204

1. 網絡營銷 [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
2. 直播電商運營實務 [陳萍 嚴芷玥 李建霖 編著]
3. 輕松玩轉短視頻——新媒體營銷與運營實戰 [陳萍 嚴芷玥 編著]
4. 泛家居高質量企業不可或缺的軟實力——數字化營銷篇 [凌遠龍 著]
5. 電子商務設計師考試32小時通關 [主編 薛大龍]
6. 電子商務概論 [主編 黎夏克 甘文婷 王靜]
7. 電子商務設計師真題精析與命題密卷 [主 編 薛大龍 副主編 程剛]
8. 電子商務物流（第二版） [盧棟 周珠]
9. 電子商務實務 [主編 孫德彩 盛乃華]
10. 第一行代碼——以太坊 [李寧 編著]
11. 商務精英：跨境電商英語必會口語表達 [創想外語研發團隊　編著]
12. 電子商務網絡基礎項目化教程 [張六成 孫 航 沈二波 編著]
13. 電子商務與網絡營銷（e-Commerce & e-Marketing） [劉文良 著]
14. 電子商務安全與支付（第二版） [郝莉萍 劉磊]
15. 電子商務基礎實務 [曹振華 薛聰]
16. 網絡營銷實務 [主編 王麗麗]
17. 電子商務概論 [武化巖 仝新順]
18. “微”金時代——解密微信營銷 [林潔 胡粵川 編著]
19. 電子商務概論 [張曉云]
20. 電子商務英語 [杲昌杰 石焱]
21. 電子商務英語教程（第二版） [張海波]
22. 電子商務英語（第二版） [吳群 吳瓊 吳堅 編著]
23. 電子商務概論 [佟勇臣 編著]
24. 電子商務網站建設與管理實務 [李海平]
25. 電子商務數據庫技術 [主編 樊穎軍]
26. 電子商務計算機網絡基礎—任務與實訓教程 [張六成 馮東棟]
27. 網絡營銷 [孫菲 楊濤]
28. 電子商務網絡技術 [殷鋒社 朱忠軍]
29. 電子商務實務 [王冠寧 馮方友]
30. 電子商務與法律（ELECTRONIC COMMERCE AND LAW） [孟霜]