1。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，構(gòu)造了符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求的邏輯體系，提出了符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求的理論和方法，反映了當(dāng)前我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究方面的最新成果

2。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行了全面研究，包括網(wǎng)上信息的收集和整理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的分析、市場(chǎng)目標(biāo)定位、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上促銷(xiāo)等內(nèi)容，并把重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上

3。根據(jù)參加考試人員的特點(diǎn)，教材突出內(nèi)容的先進(jìn)性、教材的通俗性，對(duì)大量的新概念和技術(shù)名詞進(jìn)行簡(jiǎn)潔明了的解釋?zhuān)瑢?duì)比較深?yuàn)W的理論知識(shí)也做了深入淺出的論述，較好地將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論有機(jī)地融合在一起

4。突出全國(guó)電子商務(wù)工程師認(rèn)證考試的特點(diǎn)，注意用案例進(jìn)行教學(xué)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求選擇相應(yīng)的案例，以提高參考人員的動(dòng)手能力

經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展，到2010年6月，我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到4.2億，我國(guó)網(wǎng)上交易額今年將達(dá)到5000億元。加上B to B網(wǎng)上交易，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)額將突破4萬(wàn)億元人民幣。網(wǎng)上交易額的迅速增加、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的火爆，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越引起人們的關(guān)注。

互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)交易場(chǎng)所，而且還為商家提供了多種營(yíng)銷(xiāo)手段和機(jī)遇。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為信息經(jīng)濟(jì)一道靚麗的風(fēng)景線。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間限制和空間阻隔，使上網(wǎng)企業(yè)在任何時(shí)候都可以通過(guò)有線和移動(dòng)通信與顧客進(jìn)行交流或交易，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)溝通、網(wǎng)上促銷(xiāo)、客戶(hù)管理上都發(fā)生了巨大的變化，在商品定位、公關(guān)、廣告上也與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式存在明顯差別。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)中走來(lái)，又與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的差別。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的運(yùn)用，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的完善和發(fā)展，因此，它要求學(xué)習(xí)一些基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。另一方面，它又與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的差別。其特點(diǎn)是它運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，因此它還需要大量的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)。此外，它也不同于電子商務(wù)。因?yàn)殡娮由虅?wù)涉及電子支付、網(wǎng)絡(luò)安全、商務(wù)法律及內(nèi)部管理等各種商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳、調(diào)研、促銷(xiāo)、管理活動(dòng)，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是一門(mén)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以研究消費(fèi)者需求、廠商行為為核心內(nèi)容的學(xué)科，是電子商務(wù)的重要組成部分。此外，從網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系看，網(wǎng)絡(luò)只是營(yíng)銷(xiāo)的工具，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的商業(yè)行為服務(wù)。

本書(shū)作為全國(guó)電子商務(wù)工程師（CEBE）認(rèn)證考試用書(shū)，旨在幫助大家學(xué)習(xí)如何在互聯(lián)網(wǎng)條件下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。為此，必須掌握一些基本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)系，把握網(wǎng)絡(luò)條件下的營(yíng)銷(xiāo)策略，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，在不斷擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上從事有效的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)新興的交叉性學(xué)科，它形成的時(shí)間短、涉及的新知識(shí)多、發(fā)展的速度快，無(wú)論是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，還是專(zhuān)業(yè)計(jì)算機(jī)人員，他們的知識(shí)都不足以解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中提出的所有問(wèn)題。因此，在編寫(xiě)本教材過(guò)程中，我們大膽吸收國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)著作與教材的優(yōu)點(diǎn)，形成了有自己特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)體系，這就是：第一，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，構(gòu)造了符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求的邏輯體系，提出了符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求的理論和方法，反映了當(dāng)前我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究方面的最新成果；第二，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行了全面研究，包括網(wǎng)上信息的收集和整理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的分析、市場(chǎng)目標(biāo)定位、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上促銷(xiāo)等內(nèi)容，并把重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上；第三，根據(jù)參加考試人員的特點(diǎn)，教材突出內(nèi)容的先進(jìn)性、教材的通俗性，對(duì)大量的新概念和技術(shù)名詞進(jìn)行簡(jiǎn)潔明了的解釋?zhuān)瑢?duì)比較深?yuàn)W的理論知識(shí)也做了深入淺出的論述，較好地將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論有機(jī)地融合在一起；第四，突出全國(guó)電子商務(wù)工程師認(rèn)證考試的特點(diǎn)，注意用案例進(jìn)行教學(xué)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求選擇相應(yīng)的案例，以提高參考人員的動(dòng)手能力。全書(shū)按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)分為4個(gè)部分：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概論，從整體上論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系和主要問(wèn)題；二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境，包括第2～4章；三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，包括第5、6章；四是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，包括第7～9章；全書(shū)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概論為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境為條件，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具體戰(zhàn)略和策略，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技巧實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上溝通和銷(xiāo)售。

本書(shū)由濮小金、司志剛?cè)沃骶帲�趙玉蓮、濮瓊、上官緒智、陳雷任副主編。具體編寫(xiě)分工如下：第1章由趙玉蓮編寫(xiě)，第2章由吳楠、張明編寫(xiě)，第3章由陳雷、司志剛編寫(xiě)，第4章由逯保樂(lè)、鶴榮育編寫(xiě)，第5章由徐令彥編寫(xiě)，第6章由濮瓊編寫(xiě)，第7章由上官緒智編寫(xiě)，第8章由濮小金編寫(xiě)，第9章由黃峰、曾貝編寫(xiě)。

在本書(shū)編寫(xiě)和出版過(guò)程中，得到了河南省電子商務(wù)工程研究中心和解放軍信息工程大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)和專(zhuān)家的指導(dǎo)與幫助，并參考了國(guó)內(nèi)外大量有關(guān)著作、教材和資料，在此一并表示感謝。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正處在發(fā)展之中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教材體系也需要不斷探索，因此，本書(shū)雖經(jīng)多次修改，但仍存在許多需要斟酌的地方，錯(cuò)誤在所難免，不當(dāng)之處謹(jǐn)請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。

作 者

2011年元月

序
前言
第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概論 1
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 1
1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義 1
1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能 2
1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征 3
1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法 5
1.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程 7
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形成和發(fā)展 8
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 8
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀 9
1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì) 10
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式 11
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式 11
1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式 12
1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理模式 14
1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論 15
1.4.1 整合營(yíng)銷(xiāo)理論 15
1.4.2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論 16
1.4.3 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論 17
1.5 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義 19
1.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論 19
1.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本 20
1.5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了與新經(jīng)濟(jì)的接軌 21
1.6 硅谷動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例及評(píng)析 22
1.6.1 硅谷動(dòng)力概況 22
1.6.2 硅谷動(dòng)力商務(wù)模式 23
1.6.3 硅谷動(dòng)力的市場(chǎng)策略 24
1.6.4 對(duì)硅谷動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià) 26
1.7 思考題 27
第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 28
2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)環(huán)境 28
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)文化環(huán)境 28
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的制度環(huán)境 31
2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法規(guī)環(huán)境 34
2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)環(huán)境 35
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的科技條件 35
2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)上世界 38
2.2.3 移動(dòng)通信在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 41
2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境 42
2.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境 42
2.3.2 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)環(huán)境 44
2.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析 46
2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支持系統(tǒng) 47
2.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)概述 47
2.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)的功能 48
2.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng) 49
2.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境案例評(píng)析 50
2.5.1 MSN的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 50
2.5.2 騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 52
2.6 思考題 55
第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站策略 56
3.1 網(wǎng)站定位 56
3.1.1 網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo) 56
3.1.2 網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值 57
3.1.3 網(wǎng)站的功能 58
3.1.4 網(wǎng)站的規(guī)劃 59
3.1.5 網(wǎng)站的推廣 60
3.2 網(wǎng)站的創(chuàng)立 62
3.2.1 域名的設(shè)置 62
3.2.2 創(chuàng)立網(wǎng)站步驟 64
3.2.3 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的原則和內(nèi)容 65
3.3 企業(yè)網(wǎng)站 67
3.3.1 網(wǎng)站的形式 67
3.3.2 企業(yè)網(wǎng)站的組成 68
3.3.3 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè) 69
3.3.4 企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容 71
3.4 網(wǎng)站的自我推介 72
3.4.1 借助傳統(tǒng)媒體宣傳策略 72
3.4.2 企業(yè)網(wǎng)站的注冊(cè) 73
3.4.3 互聯(lián)網(wǎng)上宣傳策略 74
3.5 網(wǎng)站的維護(hù)和檢測(cè) 75
3.5.1 網(wǎng)站維護(hù)的程序 75
3.5.2 網(wǎng)站維護(hù)的責(zé)任 76
3.5.3 網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估 79
3.5.4 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的優(yōu)化 84
3.5.5 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的項(xiàng)目管理 85
3.6 網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析 86
3.6.1 亨氏公司背景簡(jiǎn)介 86
3.6.2 亨氏公司網(wǎng)站策略分析 87
3.7 思考題 88
第4章 網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè) 90
4.1 網(wǎng)絡(luò)渠道的概念 90
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)渠道的定義 90
4.1.2 網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì) 91
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)渠道的類(lèi)型 93
4.2 網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì) 95
4.2.1 確定產(chǎn)品要求的服務(wù)水平 95
4.2.2 確定網(wǎng)絡(luò)渠道方案 95
4.2.3 網(wǎng)絡(luò)渠道的管理 96
4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型 98
4.3.1 網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售渠道 98
4.3.2 網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道 99
4.3.3 雙道法 103
4.3.4 無(wú)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo) 103
4.4 網(wǎng)絡(luò)物流業(yè) 105
4.4.1 網(wǎng)絡(luò)物流解決方案 105
4.4.2 網(wǎng)絡(luò)訂貨及管理 108
4.4.3 網(wǎng)絡(luò)物流和配送 109
4.5 網(wǎng)絡(luò)渠道案例分析 110
4.5.1 戴爾公司網(wǎng)絡(luò)渠道模式 110
4.5.2 聯(lián)想集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)渠道模式 113
4.6 思考題 115
第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)建設(shè) 116
5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研 116
5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研概述 116
5.1.2 網(wǎng)上調(diào)研信息資源的利用 118
5.1.3 網(wǎng)上調(diào)研策略 120
5.1.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分 123
5.2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 127
5.2.1 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的概念 127
5.2.2 對(duì)細(xì)分后市場(chǎng)的評(píng)估 127
5.2.3 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的涵蓋方式 128
5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位 128
5.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位分析 128
5.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象定位 130
5.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商品定位 131
5.3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌定位 132
5.4 網(wǎng)絡(luò)顧客 134
5.4.1 網(wǎng)絡(luò)顧客的構(gòu)成特征 134
5.4.2 網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析 136
5.4.3 對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù) 137
5.4.4 培養(yǎng)忠誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)顧客 139
5.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析 140
5.5.1 寶潔（P&G）公司在中國(guó)的目標(biāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 140
5.5.2 安徽特酒集團(tuán)開(kāi)拓歐美市場(chǎng)的
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分析 142
5.6 思考題 143
第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略 144
6.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 144
6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論 144
6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 148
6.1.3 網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略 152
6.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 154
6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 154
6.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略 159
6.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 163
6.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略 165
6.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析 167
6.3.1 3A環(huán)保漆立體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 167
6.3.2 立頓公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 169
6.4 思考題 170
第7章 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo) 171
7.1 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)概念和作用 171
7.1.1 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)概念 171
7.1.2 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)分類(lèi) 172
7.1.3 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用 172
7.2 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方法 173
7.2.1 了解促銷(xiāo)對(duì)象 173
7.2.2 制定促銷(xiāo)方案 173
7.2.3 加強(qiáng)促銷(xiāo)協(xié)調(diào) 174
7.2.4 衡量網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果 174
7.3 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段 175
7.3.1 電子郵件促銷(xiāo) 175
7.3.2 網(wǎng)站促銷(xiāo) 177
7.3.3 搜索引擎促銷(xiāo) 183
7.3.4 其他促銷(xiāo)手段 187
7.4 網(wǎng)絡(luò)廣告 189
7.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 189
7.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作 191
7.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 192
7.5 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果評(píng)價(jià) 195
7.5.1 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果評(píng)估的意義 195
7.5.2 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)信息的監(jiān)測(cè)與控制 196
7.5.3 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)體系 201
7.6 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)案例分析 203
7.7 思考題 205
第8章 網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)模式 206
8.1 網(wǎng)上商務(wù)采購(gòu) 206
8.1.1 產(chǎn)生網(wǎng)上商務(wù)采購(gòu)的原因 206
8.1.2 網(wǎng)上采購(gòu)方式 208
8.1.3 網(wǎng)上采購(gòu)操作過(guò)程 211
8.1.4 B2B網(wǎng)絡(luò)采購(gòu) 214
8.1.5 B2C網(wǎng)絡(luò)采購(gòu) 216
8.2 企業(yè)網(wǎng)上交易 217
8.2.1 企業(yè)網(wǎng)上交易的特征 217
8.2.2 企業(yè)網(wǎng)上交易的過(guò)程 218
8.2.3 企業(yè)如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)上交易 219
8.3 網(wǎng)上聯(lián)合采購(gòu) 220
8.3.1 虛擬團(tuán)購(gòu)的原理 220
8.3.2 虛擬團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn) 221
8.3.3 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 222
8.3.4 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式 224
8.3.5 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì) 226
8.4 網(wǎng)上拍購(gòu) 228
8.4.1 反拍賣(mài)技術(shù)及原理 228
8.4.2 拍購(gòu)的效益 229
8.4.3 拍購(gòu)的運(yùn)用 229
8.5 政府網(wǎng)上采購(gòu) 230
8.5.1 我國(guó)政府網(wǎng)上采購(gòu)的現(xiàn)狀 230
8.5.2 政府網(wǎng)上采購(gòu)的過(guò)程 232
8.5.3 企業(yè)應(yīng)對(duì)政府網(wǎng)上采購(gòu)的措施 233
8.6 網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)模式案例分析 233
8.6.1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)電子商務(wù)模式案例分析 233
8.6.2 政府采購(gòu)活動(dòng)中廢標(biāo)處理案例分析 235
8.7 思考題 238
第9章 網(wǎng)絡(luò)溝通及管理 239
9.1 網(wǎng)絡(luò)傳播方式 239
9.1.1 網(wǎng)絡(luò)溝通的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) 239
9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的檢索 240
9.2 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 244
9.2.1 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的概念 244
9.2.2 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì) 244
9.2.3 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的渠道 246
9.2.4 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式 247
9.2.5 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的建立和維護(hù) 248
9.3 網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理 250
9.3.1 網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理概念 250
9.3.2 網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理內(nèi)容 251
9.3.3 網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 260
9.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理 264
9.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理概述 264
9.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理特點(diǎn) 265
9.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理方法 266
9.5 網(wǎng)絡(luò)溝通案例分析 269
寶潔公司網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例分析 269
9.6 思考題 271
附錄 考卷范例 272
參考文獻(xiàn) 286
參考網(wǎng)站 287