1。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，構(gòu)造了符合網(wǎng)絡(luò)營銷要求的邏輯體系，提出了符合網(wǎng)絡(luò)營銷要求的理論和方法，反映了當(dāng)前我國在網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究方面的最新成果

2。對網(wǎng)絡(luò)營銷過程進(jìn)行了全面研究，包括網(wǎng)上信息的收集和整理、網(wǎng)絡(luò)營銷對象的分析、市場目標(biāo)定位、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇、網(wǎng)上消費者行為分析，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上促銷等內(nèi)容，并把重點放在網(wǎng)絡(luò)銷售上

3。根據(jù)參加考試人員的特點，教材突出內(nèi)容的先進(jìn)性、教材的通俗性，對大量的新概念和技術(shù)名詞進(jìn)行簡潔明了的解釋，對比較深奧的理論知識也做了深入淺出的論述，較好地將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識與市場營銷理論有機地融合在一起

4。突出全國電子商務(wù)工程師認(rèn)證考試的特點，注意用案例進(jìn)行教學(xué)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求選擇相應(yīng)的案例，以提高參考人員的動手能力

經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，到2010年6月，我國上網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到4.2億，我國網(wǎng)上交易額今年將達(dá)到5000億元。加上B to B網(wǎng)上交易，網(wǎng)絡(luò)營銷額將突破4萬億元人民幣。網(wǎng)上交易額的迅速增加、網(wǎng)絡(luò)市場的火爆，使網(wǎng)絡(luò)營銷越來越引起人們的關(guān)注。

互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個交易場所，而且還為商家提供了多種營銷手段和機遇。運用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷已經(jīng)成為信息經(jīng)濟(jì)一道靚麗的風(fēng)景線。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷的時間限制和空間阻隔，使上網(wǎng)企業(yè)在任何時候都可以通過有線和移動通信與顧客進(jìn)行交流或交易，網(wǎng)絡(luò)營銷在市場環(huán)境、市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)溝通、網(wǎng)上促銷、客戶管理上都發(fā)生了巨大的變化，在商品定位、公關(guān)、廣告上也與傳統(tǒng)營銷方式存在明顯差別。

網(wǎng)絡(luò)營銷從傳統(tǒng)中走來，又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的差別。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的一個分支，是市場營銷理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的運用，是對市場營銷的完善和發(fā)展，因此，它要求學(xué)習(xí)一些基本的市場營銷知識。另一方面，它又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的差別。其特點是它運用互聯(lián)網(wǎng)來影響顧客的購買行為，因此它還需要大量的計算機網(wǎng)絡(luò)知識。此外，它也不同于電子商務(wù)。因為電子商務(wù)涉及電子支付、網(wǎng)絡(luò)安全、商務(wù)法律及內(nèi)部管理等各種商務(wù)活動。網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)的是運用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳、調(diào)研、促銷、管理活動，所以網(wǎng)絡(luò)營銷只是一門在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以研究消費者需求、廠商行為為核心內(nèi)容的學(xué)科，是電子商務(wù)的重要組成部分。此外，從網(wǎng)絡(luò)與營銷的關(guān)系看，網(wǎng)絡(luò)只是營銷的工具，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的商業(yè)行為服務(wù)。

本書作為全國電子商務(wù)工程師（CEBE）認(rèn)證考試用書，旨在幫助大家學(xué)習(xí)如何在互聯(lián)網(wǎng)條件下開展?fàn)I銷活動。為此，必須掌握一些基本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與營銷活動的關(guān)系，把握網(wǎng)絡(luò)條件下的營銷策略，運用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)營銷服務(wù)，在不斷擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)市場上從事有效的經(jīng)營活動。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一門新興的交叉性學(xué)科，它形成的時間短、涉及的新知識多、發(fā)展的速度快，無論是傳統(tǒng)的市場營銷專家，還是專業(yè)計算機人員，他們的知識都不足以解決網(wǎng)絡(luò)營銷中提出的所有問題。因此，在編寫本教材過程中，我們大膽吸收國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷著作與教材的優(yōu)點，形成了有自己特色的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)體系，這就是：第一，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，構(gòu)造了符合網(wǎng)絡(luò)營銷要求的邏輯體系，提出了符合網(wǎng)絡(luò)營銷要求的理論和方法，反映了當(dāng)前我國在網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究方面的最新成果；第二，對網(wǎng)絡(luò)營銷過程進(jìn)行了全面研究，包括網(wǎng)上信息的收集和整理、網(wǎng)絡(luò)營銷對象的分析、市場目標(biāo)定位、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇、網(wǎng)上消費者行為分析，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上促銷等內(nèi)容，并把重點放在網(wǎng)絡(luò)銷售上；第三，根據(jù)參加考試人員的特點，教材突出內(nèi)容的先進(jìn)性、教材的通俗性，對大量的新概念和技術(shù)名詞進(jìn)行簡潔明了的解釋，對比較深奧的理論知識也做了深入淺出的論述，較好地將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識與市場營銷理論有機地融合在一起；第四，突出全國電子商務(wù)工程師認(rèn)證考試的特點，注意用案例進(jìn)行教學(xué)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求選擇相應(yīng)的案例，以提高參考人員的動手能力。全書按照網(wǎng)絡(luò)營銷的特點分為4個部分：一是網(wǎng)絡(luò)營銷概論，從整體上論述網(wǎng)絡(luò)營銷體系和主要問題；二是網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境，包括第2～4章；三是網(wǎng)絡(luò)營銷市場，包括第5、6章；四是網(wǎng)絡(luò)營銷方法，包括第7～9章；全書以網(wǎng)絡(luò)營銷概論為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境為條件，以網(wǎng)絡(luò)營銷理論為指導(dǎo)，提出網(wǎng)絡(luò)營銷具體戰(zhàn)略和策略，運用網(wǎng)絡(luò)營銷技巧實現(xiàn)網(wǎng)上溝通和銷售。

本書由濮小金、司志剛?cè)沃骶帲�趙玉蓮、濮瓊、上官緒智、陳雷任副主編。具體編寫分工如下：第1章由趙玉蓮編寫，第2章由吳楠、張明編寫，第3章由陳雷、司志剛編寫，第4章由逯保樂、鶴榮育編寫，第5章由徐令彥編寫，第6章由濮瓊編寫，第7章由上官緒智編寫，第8章由濮小金編寫，第9章由黃峰、曾貝編寫。

在本書編寫和出版過程中，得到了河南省電子商務(wù)工程研究中心和解放軍信息工程大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)和專家的指導(dǎo)與幫助，并參考了國內(nèi)外大量有關(guān)著作、教材和資料，在此一并表示感謝。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷正處在發(fā)展之中，網(wǎng)絡(luò)營銷教材體系也需要不斷探索，因此，本書雖經(jīng)多次修改，但仍存在許多需要斟酌的地方，錯誤在所難免，不當(dāng)之處謹(jǐn)請廣大讀者批評指正。

作 者

2011年元月

序
前言
第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概論 1
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 1
1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 1
1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能 2
1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征 3
1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的方法 5
1.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的過程 7
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的形成和發(fā)展 8
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生 8
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀 9
1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢 10
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷模式 11
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播模式 11
1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的主要模式 12
1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的管理模式 14
1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷理論 15
1.4.1 整合營銷理論 15
1.4.2 關(guān)系營銷理論 16
1.4.3 直復(fù)營銷理論 17
1.5 開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 19
1.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)的營銷理論 19
1.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷降低了企業(yè)經(jīng)營成本 20
1.5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了與新經(jīng)濟(jì)的接軌 21
1.6 硅谷動力網(wǎng)絡(luò)營銷案例及評析 22
1.6.1 硅谷動力概況 22
1.6.2 硅谷動力商務(wù)模式 23
1.6.3 硅谷動力的市場策略 24
1.6.4 對硅谷動力網(wǎng)絡(luò)營銷的評價 26
1.7 思考題 27
第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 28
2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的社會環(huán)境 28
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的社會文化環(huán)境 28
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的制度環(huán)境 31
2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)環(huán)境 34
2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)環(huán)境 35
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的科技條件 35
2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)上世界 38
2.2.3 移動通信在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用 41
2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境 42
2.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷市場宏觀環(huán)境 42
2.3.2 網(wǎng)上營銷消費環(huán)境 44
2.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手情況分析 46
2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的支持系統(tǒng) 47
2.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)概述 47
2.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)的功能 48
2.4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng) 49
2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境案例評析 50
2.5.1 MSN的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 50
2.5.2 騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 52
2.6 思考題 55
第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略 56
3.1 網(wǎng)站定位 56
3.1.1 網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo) 56
3.1.2 網(wǎng)站的商業(yè)價值 57
3.1.3 網(wǎng)站的功能 58
3.1.4 網(wǎng)站的規(guī)劃 59
3.1.5 網(wǎng)站的推廣 60
3.2 網(wǎng)站的創(chuàng)立 62
3.2.1 域名的設(shè)置 62
3.2.2 創(chuàng)立網(wǎng)站步驟 64
3.2.3 網(wǎng)頁設(shè)計的原則和內(nèi)容 65
3.3 企業(yè)網(wǎng)站 67
3.3.1 網(wǎng)站的形式 67
3.3.2 企業(yè)網(wǎng)站的組成 68
3.3.3 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè) 69
3.3.4 企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容 71
3.4 網(wǎng)站的自我推介 72
3.4.1 借助傳統(tǒng)媒體宣傳策略 72
3.4.2 企業(yè)網(wǎng)站的注冊 73
3.4.3 互聯(lián)網(wǎng)上宣傳策略 74
3.5 網(wǎng)站的維護(hù)和檢測 75
3.5.1 網(wǎng)站維護(hù)的程序 75
3.5.2 網(wǎng)站維護(hù)的責(zé)任 76
3.5.3 網(wǎng)站營銷效果的評估 79
3.5.4 企業(yè)營銷網(wǎng)站的優(yōu)化 84
3.5.5 企業(yè)營銷網(wǎng)站的項目管理 85
3.6 網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析 86
3.6.1 亨氏公司背景簡介 86
3.6.2 亨氏公司網(wǎng)站策略分析 87
3.7 思考題 88
第4章 網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè) 90
4.1 網(wǎng)絡(luò)渠道的概念 90
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)渠道的定義 90
4.1.2 網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢 91
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)渠道的類型 93
4.2 網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計 95
4.2.1 確定產(chǎn)品要求的服務(wù)水平 95
4.2.2 確定網(wǎng)絡(luò)渠道方案 95
4.2.3 網(wǎng)絡(luò)渠道的管理 96
4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型 98
4.3.1 網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道 98
4.3.2 網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道 99
4.3.3 雙道法 103
4.3.4 無網(wǎng)站營銷 103
4.4 網(wǎng)絡(luò)物流業(yè) 105
4.4.1 網(wǎng)絡(luò)物流解決方案 105
4.4.2 網(wǎng)絡(luò)訂貨及管理 108
4.4.3 網(wǎng)絡(luò)物流和配送 109
4.5 網(wǎng)絡(luò)渠道案例分析 110
4.5.1 戴爾公司網(wǎng)絡(luò)渠道模式 110
4.5.2 聯(lián)想集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)渠道模式 113
4.6 思考題 115
第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷市場建設(shè) 116
5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研 116
5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研概述 116
5.1.2 網(wǎng)上調(diào)研信息資源的利用 118
5.1.3 網(wǎng)上調(diào)研策略 120
5.1.4 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分 123
5.2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇 127
5.2.1 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的概念 127
5.2.2 對細(xì)分后市場的評估 127
5.2.3 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的涵蓋方式 128
5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位 128
5.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位分析 128
5.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的對象定位 130
5.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的商品定位 131
5.3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌定位 132
5.4 網(wǎng)絡(luò)顧客 134
5.4.1 網(wǎng)絡(luò)顧客的構(gòu)成特征 134
5.4.2 網(wǎng)絡(luò)顧客購買行為分析 136
5.4.3 對網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù) 137
5.4.4 培養(yǎng)忠誠網(wǎng)絡(luò)顧客 139
5.5 網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析 140
5.5.1 寶潔（P&G）公司在中國的目標(biāo)
市場營銷策略分析 140
5.5.2 安徽特酒集團(tuán)開拓歐美市場的
網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研分析 142
5.6 思考題 143
第6章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和策略 144
6.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 144
6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論 144
6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 148
6.1.3 網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略 152
6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 154
6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 154
6.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 159
6.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 163
6.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略 165
6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略案例分析 167
6.3.1 3A環(huán)保漆立體化網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 167
6.3.2 立頓公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析 169
6.4 思考題 170
第7章 網(wǎng)絡(luò)促銷 171
7.1 網(wǎng)絡(luò)促銷概念和作用 171
7.1.1 網(wǎng)絡(luò)促銷概念 171
7.1.2 網(wǎng)絡(luò)促銷分類 172
7.1.3 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用 172
7.2 網(wǎng)絡(luò)促銷方法 173
7.2.1 了解促銷對象 173
7.2.2 制定促銷方案 173
7.2.3 加強促銷協(xié)調(diào) 174
7.2.4 衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果 174
7.3 網(wǎng)絡(luò)促銷手段 175
7.3.1 電子郵件促銷 175
7.3.2 網(wǎng)站促銷 177
7.3.3 搜索引擎促銷 183
7.3.4 其他促銷手段 187
7.4 網(wǎng)絡(luò)廣告 189
7.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 189
7.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的運作 191
7.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 192
7.5 網(wǎng)絡(luò)促銷效果評價 195
7.5.1 網(wǎng)絡(luò)促銷效果評估的意義 195
7.5.2 網(wǎng)絡(luò)促銷信息的監(jiān)測與控制 196
7.5.3 網(wǎng)絡(luò)促銷效果評價體系 201
7.6 網(wǎng)絡(luò)促銷案例分析 203
7.7 思考題 205
第8章 網(wǎng)絡(luò)采購模式 206
8.1 網(wǎng)上商務(wù)采購 206
8.1.1 產(chǎn)生網(wǎng)上商務(wù)采購的原因 206
8.1.2 網(wǎng)上采購方式 208
8.1.3 網(wǎng)上采購操作過程 211
8.1.4 B2B網(wǎng)絡(luò)采購 214
8.1.5 B2C網(wǎng)絡(luò)采購 216
8.2 企業(yè)網(wǎng)上交易 217
8.2.1 企業(yè)網(wǎng)上交易的特征 217
8.2.2 企業(yè)網(wǎng)上交易的過程 218
8.2.3 企業(yè)如何應(yīng)對網(wǎng)上交易 219
8.3 網(wǎng)上聯(lián)合采購 220
8.3.1 虛擬團(tuán)購的原理 220
8.3.2 虛擬團(tuán)購的特點 221
8.3.3 團(tuán)購網(wǎng)站 222
8.3.4 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式 224
8.3.5 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展趨勢 226
8.4 網(wǎng)上拍購 228
8.4.1 反拍賣技術(shù)及原理 228
8.4.2 拍購的效益 229
8.4.3 拍購的運用 229
8.5 政府網(wǎng)上采購 230
8.5.1 我國政府網(wǎng)上采購的現(xiàn)狀 230
8.5.2 政府網(wǎng)上采購的過程 232
8.5.3 企業(yè)應(yīng)對政府網(wǎng)上采購的措施 233
8.6 網(wǎng)絡(luò)采購模式案例分析 233
8.6.1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購電子商務(wù)模式案例分析 233
8.6.2 政府采購活動中廢標(biāo)處理案例分析 235
8.7 思考題 238
第9章 網(wǎng)絡(luò)溝通及管理 239
9.1 網(wǎng)絡(luò)傳播方式 239
9.1.1 網(wǎng)絡(luò)溝通的特點和優(yōu)勢 239
9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的檢索 240
9.2 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 244
9.2.1 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的概念 244
9.2.2 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢 244
9.2.3 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的渠道 246
9.2.4 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式 247
9.2.5 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的建立和維護(hù) 248
9.3 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理 250
9.3.1 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理概念 250
9.3.2 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理內(nèi)容 251
9.3.3 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 260
9.4 網(wǎng)絡(luò)營銷項目管理 264
9.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷項目管理概述 264
9.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷項目管理特點 265
9.4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷項目管理方法 266
9.5 網(wǎng)絡(luò)溝通案例分析 269
寶潔公司網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例分析 269
9.6 思考題 271
附錄 考卷范例 272
參考文獻(xiàn) 286
參考網(wǎng)站 287