·緊緊圍繞學生“市場營銷職業(yè)能力形成”這一主線，充分體現(xiàn)理論實踐一體化的課程改革思想

·創(chuàng)新教學內容的組織方式，通過導讀案例、閱讀與思考、案例分析、實踐與訓練等形式使理論內容更加貼近實際工作

·各章節(jié)的內容以基本概念為基礎，重點闡述核心理論、重要方法或分析框架，每章以導讀案例作為教學內容的先導

·在內容和相關參考資料的選擇上，注意結合國內市場的特點，體現(xiàn)本土化思想，以使教材更加貼近中國實際

市場營銷專業(yè)是近年來中國最熱門的專業(yè)之一，市場營銷人才的需求也位列在每年各類社會緊缺人才的統(tǒng)計排名中。因此，企業(yè)經營需要大量的市場營銷專業(yè)人才，培養(yǎng)既有一定理論基礎又有較強營銷技能的高素質應用型人才，是高職高專院校所面臨的重要而迫切的任務。

市場營銷課程是營銷專業(yè)、管理專業(yè)學生的必修課，我們根據多年的教學經驗，結合高職高專教育的實際，編寫了這本教材。本教材旨在提供一本以案例教學和實踐應用為導向，突出本土企業(yè)營銷管理實踐，盡量汲取國外營銷領域諸多專著與教材的精華，側重營銷基礎理論，反映營銷新理念、新趨勢的市場營銷學教科書。

1．本教材的定位

本教材針對的目標讀者主要是各類高職高專院校、成人高等學校及高等院校主辦的二級技術學院的營銷專業(yè)、管理類專業(yè)學生，也可供企業(yè)管理人員、從事市場營銷工作的人員自學參考使用。本教材確立的價值定位是：以能力為本位，案例教學為導向，突出本土企業(yè)營銷實踐，理論體系緊湊合理，便利師生的教與學，側重實踐應用能力的培養(yǎng)。

2．本教材的特點

（1）緊緊圍繞學生“市場營銷職業(yè)能力形成”這一主線，理論內容突出“夠用”、“實用”和“服從于能力訓練”的原則，技能訓練內容強調將專業(yè)基礎素質訓練和專業(yè)技能訓練結合進行，充分體現(xiàn)理論實踐一體化的課程改革思想。

（2）創(chuàng)新教學內容的組織方式，通過導讀案例、閱讀與思考、案例分析、實踐與訓練等形式使理論內容更加貼近實際工作。本書在編寫過程中，力求有所突破、有所創(chuàng)新，結合高職高專的教學實際，沒有采用常見的章節(jié)式結構，而是采用單元模塊式結構。

（3）理論體系緊湊合理。本教材的篇章結構顯得更緊湊合理，特別適合一個學期內的教學課時安排。各章節(jié)的內容以基本概念為基礎，重點闡述核心理論、重要方法或分析框架。每章以導讀案例作為教學內容的先導。此外，還有選擇地運用圖、表、案例、實例來配合各單元的重點和難點的教學。在寫作時，也盡量汲取并反映國內外營銷領域諸多專著與教材的精華之處。

（4）在內容和相關參考資料的選擇上，注意結合國內市場的特點，體現(xiàn)本土化思想，以使教材更加貼近中國實際。

3．本教材的編著

本教材是由長期工作在第一線、具有豐富教學經驗的老師編寫的，具有很強的實用性。本書大綱由重慶工程職業(yè)技術學院營銷與策劃專業(yè)副教授曾艷擬定并擔任主編，重慶市工業(yè)學校袁敏、重慶城市管理職業(yè)學院謝晉擔任副主編。參與本書編寫的有重慶市工業(yè)學校、重慶城市管理職業(yè)學院、重慶科技學院的專家教授和專業(yè)骨干教師。具體分工如下：重慶工程職業(yè)技術學院曾艷編寫單元一、五、六、七；重慶市工業(yè)學校袁敏編寫單元八、九、十；重慶城市管理職業(yè)學院謝晉編寫單元二、三、四。全書由重慶工程職業(yè)技術學院曾艷統(tǒng)稿并校對。參加編寫的還有重慶市工業(yè)學校彭其利，重慶工程職業(yè)技術學院吳蘭、曾天地、周瑜、肖映紅、代爽、劉潔靈、羅達麗，重慶科技學院李旭東等，他們主要負責資料的收集、加工和整理，為本書的資源建設做了很多有益的工作。中國水利水電出版社的有關負責同志對本書的出版給予了大力支持。在本書編寫過程中，我們參閱了國內外營銷學者大量研究成果，除注明出版的部分外，限于體例未能一一說明，謹向這些著作者及為本書出版付出辛勤勞動的同志深表感謝！

由于作者的水平有限，書中疏漏與不妥之處在所難免，敬請有關專家和讀者批評指正。

前言

單元一 樹立現(xiàn)代營銷觀念 1
項目一 了解市場營銷學 2
任務1 市場營銷學的性質 2
任務2 市場營銷學的研究對象 4
項目二 明確市場和市場營銷的含義 6
任務1 市場及其相關概念 6
任務2 市場營銷的內涵 8
項目三 掌握市場營銷觀念的演變及發(fā)展 10
任務1 傳統(tǒng)市場營銷觀念 11
任務2 現(xiàn)代市場營銷觀念 15
任務3 營銷觀念的新發(fā)展 17
單元二 掌握市場研究方法 24
項目一 了解市場營銷信息系統(tǒng) 25
任務1 市場信息的含義 25
任務2 市場營銷信息系統(tǒng) 26
項目二 實施市場營銷調研 29
任務1 市場營銷調研的含義、內容
及分類 29
任務2 市場營銷調研的程序 32
任務3 市場調研的方法 34
項目三 進行市場預測 38
任務1 市場營銷預測的含義和作用 38
任務2 市場營銷預測的內容和類型 39
任務3 市場營銷預測的方法 41
單元三 分析市場營銷環(huán)境 45
項目一 掌握分析市場營銷環(huán)境的意義 46
任務1 市場營銷環(huán)境 46
任務2 市場營銷環(huán)境特征 47
項目二 市場營銷宏觀環(huán)境分析 49
任務1 人口環(huán)境 49
任務2 經濟環(huán)境 51
任務3 自然環(huán)境 53
任務4 科學技術環(huán)境 54
任務5 政治法律環(huán)境 55
任務6 社會文化環(huán)境 56
項目三 市場營銷微觀環(huán)境分析 57
任務1 企業(yè)內部 58
任務2 供應商 59
任務3 營銷中介 59
任務4 顧客 60
任務5 競爭者 61
任務6 社會公眾 63
項目四 市場營銷環(huán)境分析與對策 63
任務1 環(huán)境威脅與市場機會 64
任務2 企業(yè)營銷對策 66
任務3 運用SWOT分析法 66
單元四 制定目標市場營銷戰(zhàn)略 71
項目一 市場細分 73
任務1 市場細分的含義、實質與作用 73
任務2 市場細分的標準和方法 75
項目二 目標市場選擇 78
任務1 目標市場評估 79
任務2 目標市場選擇 80
任務3 目標市場營銷策略 82
項目三 市場定位 85
任務1 市場定位的概念與作用 85
任務2 市場定位的步驟和策略 87
單元五 規(guī)劃產品策略 92
項目一 了解產品與產品組合 93
任務1 產品整體概念及意義 93
任務2 產品組合策略 96
項目二 了解產品生命周期理論 100
任務1 產品生命周期的概念和劃分
的方法 100
任務2 產品生命周期各階段的特點及
營銷策略 103
項目三 開發(fā)新產品 107
任務1 新產品的概念及分類 107
任務2 新產品開發(fā)的方式和程序 109
項目四 包裝決策 111
任務1 包裝的概念和作用 112
任務2 包裝設計的原則 112
任務3 包裝策略 113
單元六 確定品牌策略 119
項目一 了解品牌與商標 120
任務1 品牌的概念 120
任務2 商標的概念 123
任務3 品牌與商標的聯(lián)系和區(qū)別 125
項目二 品牌決策 127
任務1 品牌化決策 127
任務2 品牌使用者決策 128
任務3 品牌統(tǒng)分決策 129
任務4 品牌延伸決策 133
任務5 品牌再定位決策 137
單元七 制定價格策略 143
項目一 了解影響定價的因素 145
任務1 產品價格的構成 145
任務2 影響定價的因素 145
項目二 確定定價策略 152
任務1 成本導向定價法 152
任務2 需求導向定價法 154
任務3 競爭導向定價法 156
項目三 規(guī)劃定價方法 158
任務1 新產品定價 158
任務2 心理定價 159
任務3 折扣定價 161
任務4 地區(qū)定價 163
任務5 產品組合定價 163
任務6 價格調整 164
單元八 選擇渠道策略 169
項目一 了解分銷渠道 170
任務1 分銷渠道的概念和職能 170
任務2 分銷渠道的類型 171
項目二 中間商 174
任務1 批發(fā)商 174
任務2 零售商 176
項目三 分銷渠道的建設與管理 178
任務1 影響分銷渠道的因素 179
任務2 分銷渠道的設計 180
任務3 渠道成員的選擇 182
任務4 分銷渠道的管理 183
項目四 產品實體分配 185
任務1 實體分配的含義 185
任務2 物流成本 185
任務3 實體分配的職能、目標 186
任務4 存貨與運輸策略 187
單元九 制定促銷策略 191
項目一 了解促銷及促銷組合 193
任務1 促銷的含義及作用 193
任務2 促銷組合及促銷策略 194
任務3 影響促銷組合策略的因素 195
項目二 人員推銷 196
任務1 人員推銷的概念與特點 196
任務2 人員推銷的策略與技巧 197
任務3 推銷隊伍的建設 199
任務4 推銷人員的薪酬方式 201
任務5 推銷人員的激勵 201
項目三 廣告 202
任務1 廣告概述 202
任務2 進行廣告預算 203
任務3 確定廣告目標 204
任務4 選擇廣告信息 204
任務5 廣告媒體策略 205
任務6 廣告效果測評 206
項目四 營業(yè)推廣 207
任務1 營業(yè)推廣的概念與特點 207
任務2 營業(yè)推廣的決策 208
任務3 營業(yè)推廣的方法 209
任務4 營業(yè)推廣的控制 210
項目五 公共關系 210
任務1 公共關系的概念、特點和作用 211
任務2 公共關系活動的方式 212
任務3 公共關系活動的程序 213
單元十 市場營銷組織與控制 217
項目一 規(guī)劃市場營銷組織 220
任務1 市場營銷組織的含義及
演變過程 220
任務2 市場營銷組織的形式及
組織設計 223
項目二 實施市場營銷控制 228
任務1 營銷控制的含義與程序 228
任務2 營銷控制的內容 229
任務3 市場營銷審計 231
參考文獻 235

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26. 信息技術基礎立體化教程 [鄒承俊 周洪林 劉和文 葉煜 ]
27. 無線局域網技術與實踐 [主編 唐繼勇 劉思伶]
28. 信息技術基礎項目化教程 [主編 王宏斌 王萬麗 王芳]
29. 體育與健康 [主編 馬馳 吳雅彬]
30. 全國計算機等級考試一級（MS Office）指導手冊 [主編 王宏斌 孫元 禹晨]