循序漸進—— 依據營銷崗位對營銷知識循序漸進的需要，將內容劃歸為初識市場營銷、分析市場機會、制定目標市場戰略、設計市場營銷組合策略四大教學模塊。

任務驅動—— 以營銷職業能力的培養為重點，依托教學企業崗位任務，以項目為導向、任務為驅動，按照“突出能力目標，以學生為主體，知識理論實踐一體化”的原則設計。

工學結合—— 在學生參與教學企業實踐的基礎上，校企雙方總結提煉形成實操性指導教程，結合營銷實踐，通過任務、案例等內容強化學生動手實踐能力。

2019年2月出臺的《中國教育現代化2035》《加快推進教育現代化實施方案（2018－2022）》等戰略規劃，明確要求職業教育領域要深化職業教育產教融合，構建產業人才培養培訓新體系，要大力推進校企合作，堅持面向市場、服務發展、促進就業的辦學方向。廣東女子職業技術學院經貿學院為適應市場需求，不斷推動教育教學改革與產業轉型升級銜接配套，引企入校，不斷深化課程體系改革，始終把提升學生實踐技能放在人才培養首位。

本書是經貿學院與校內教學企業為配合“市場營銷”課程實踐教學而編寫的。本書也是編者的廣東省高等學�！皟炐闱嗄杲處熍囵B計劃”所屬的研究項目——“校企融合的市場營銷實務課程教學改革研究與實踐”的階段性研究成果。在本書的編撰過程中，我們秉承服務區域經濟的理念，以實踐技能培養為重點、以產學研用結合為原則，整體框架依托教學企業的工作崗位，依據營銷崗位對營銷知識循序漸進的需要，將內容劃歸為初識市場營銷、分析市場機會、制定目標市場戰略、設計市場營銷組合策略四大教學模塊，四個模塊下共涵蓋九個項目和三十四個任務，以項目化為導向，以提高學生營銷技能為目的，突出學生職業能力的培養。為了便于達到預期的教學目標，本書在開篇設置了模塊概述；每個項目開始有學習目標、任務導入；任務中穿插小案例；每個項目最后有主要概念、內容提要、案例分析和針對性的崗位技能實訓等。校企“雙導師”全程參與學生的學習指導，學生在對營銷理論知識理解的基礎上，完成對案例的分析討論，提升理論應用能力；學生在教學企業實訓過程中分解實訓項目，在實踐中領悟如何運用理論知識解決企業實際問題，提升動手操作能力。學習各模塊后，學生結合復習環節布置的技能實訓再次進行實戰演練，鞏固提高，并撰寫實訓報告。

本書以產學研用結合為原則，秉承“理論夠用，實踐為主”的理念，具有鮮明的職業教育特色。本書可滿足各類職業教育院�！笆袌鰻I銷”課程的教學需要，也可滿足其他學歷進修、成人教育、自學教育、校企合作實訓指導用書的要求。本書具有以下特點。

1．以培養學生職業能力為核心，教材編撰以項目化為導向，以任務為驅動

本書以營銷職業能力的培養為重點，依托教學企業崗位任務，以項目為導向、任務為驅動，按照“突出能力目標，以學生為主體，知識理論實踐一體化”的原則設計。在“任務導入”環節設定了主要案例，并提供分析思路，涉及營銷理念、策略等，有助于對關鍵概念的理解；任務結束后的“技能訓練”環節更是實訓單元的綜合演練，學員組建團隊合作完成，以提高實踐技能。

2．多媒體教學資源豐富

本書的多媒體教學資源豐富，配套了PPT、課程標準、試題及答案等電子資源，可免費下載，以幫助讀者理解營銷理論知識。

3．實踐內容操作性強

本書在編撰過程中，秉承新形勢下“工學結合”的職教理念，在學生參與教學企業實踐的基礎上，校企雙方總結提煉形成實操性指導教程。全書突出對營銷職業技能的訓練與培養，始終把提升學生實踐技能放在首位，結合營銷實踐，通過任務、案例等內容強化學生動手實踐能力，可操作性強。

本書在編寫過程中，得到了各位領導、電子商務專業教研室同仁的關懷支持，參閱了較多前輩和同行的相關書籍，在此一并表示衷心的感謝！鑒于編者水平有限及時間倉促，書中難免存在疏漏之處，懇請讀者不吝賜教、批評指正。

前言
模塊一 初識市場營銷

項目一 認識市場營銷 2
任務一 了解市場營銷 3
一、市場及其相關概念 3
二、市場營銷及其核心概念 4
任務二 了解市場營銷的產生與演變 5
一、市場營銷的產生 6
二、市場營銷的發展階段 6
三、市場營銷學在中國的發展應用 7
任務三 熟悉市場營銷觀念的演變 9
一、企業營銷觀念 9
二、現代市場營銷觀念 12
三、市場營銷觀念的新發展 15

模塊二 分析市場機會

項目二 分析市場營銷環境 26
任務一 認識市場營銷環境 27
一、市場營銷環境內涵 27
二、市場營銷環境的分類 27
三、市場營銷環境的特點 28
四、市場營銷環境分析的意義 29
任務二 分析市場營銷的微觀環境 29
一、企業內部 30
二、營銷渠道企業 30
三、顧客 32
四、競爭者 33
五、公眾 34
任務三 分析市場營銷的宏觀環境 35
一、人口環境 35
二、經濟環境 38
三、自然環境 41
四、科技環境 42
五、政治與法律環境 43
六、社會文化環境 45
任務四 評價市場營銷環境 51
一、SWOT分析法 51
二、SWOT分析法步驟 53
三、企業對策 54
項目三 學會市場調研與預測 59
任務一 走進市場調研 60
一、市場調研的含義與意義 60
二、市場營銷調研的內容 61
三、市場調研的類型 63
任務二 領悟市場調研的步驟 64
一、確定調查問題和調查目標 64
二、制訂調研計劃 64
三、搜集調研資料 65
四、結果處理與報告 66
任務三 研究市場調研的方法 67
一、二手資料調研方法—案頭調研法 68
二、一手資料調研方法—實地調研法 69
三、市場營銷調研問卷設計 72
任務四 進行市場預測 78
一、市場預測的步驟 78
二、市場預測的方法 79

模塊三 制定目標市場戰略

項目四 分析消費者購買行為 90
任務一 認識消費者市場 92
一、消費者市場內涵 92
二、消費者特征 92
三、消費者市場購買對象 93
任務二 分析消費者購買行為 96
一、消費者購買行為 96
二、消費者購買行為模式 98
三、消費者購買行為類型 100
四、消費者購買決策過程 100
任務三 分析消費者市場購買行為的
影響因素 103
一、經濟因素 103
二、社會文化因素 104
三、個人因素 106
四、心理因素 108
項目五 選擇與進入目標市場戰略 115
任務一 進行市場細分 116
一、市場細分的含義和作用 116
二、市場細分的標準 118
三、市場細分的方法 122
任務二 選擇與進入目標市場 124
一、目標市場及其評估 124
二、目標市場的選擇模式 126
三、目標市場的營銷策略 128
四、影響目標市場營銷策略選擇的因素 130
任務三 進行市場定位 131
一、市場定位概念 131
二、市場定位依據 133
三、市場定位步驟 135
四、市場定位策略 137

模塊四 設計市場營銷組合策略

項目六 制定產品策略 146
任務一 了解產品及產品組合 148
一、產品的內涵 148
二、產品的分類 150
三、產品組合及其策略 151
任務二 選擇產品生命周期策略 155
一、產品生命周期的概念及特點 155
二、產品生命周期各階段營銷策略 157
任務三 制定新產品開發策略 160
一、新產品概念和分類 160
二、新產品開發方式 162
三、新產品開發程序 162
任務四 制定品牌與包裝策略 165
一、品牌的概念與功能 165
二、品牌的設計要求 166
三、品牌策略 167
四、包裝概念與作用 169
五、包裝策略 170
項目七 制定價格策略 175
任務一 影響定價的因素分析 177
一、定價的內涵 177
二、影響定價的因素 177
任務二 確定定價目標 181
一、以獲利為目標 181
二、以提高市場占有率為目標 182
三、以應付和防止競爭為目標 182
四、以維持企業生存為目標 182
五、以預期收益為目標 182
任務三 選擇定價方法 183
一、成本導向定價法 183
二、需求導向定價法 184
三、競爭導向定價法 185
任務四 制定定價策略 186
一、新產品定價策略 186
二、產品組合定價策略 186
三、差別定價策略 187
四、地理定價策略 188
五、心理定價策略 188
六、折扣定價策略 189
項目八 制定分銷渠道策略 195
任務一 了解分銷渠道 197
一、分銷渠道的內涵 197
二、分銷渠道的模式 199
三、分銷渠道的類型 200
任務二 選擇中間商 201
一、中間商定義 201
二、商人中間商 202
三、代理商 206
四、中間商應具備的條件 206
任務三 制定分銷渠道選擇策略 207
一、影響渠道選擇的因素 207
二、渠道選擇策略 208
任務四 管理分銷渠道 209
一、對中間商的激勵 210
二、渠道的評估和調整 210
項目九 制定促銷策略 215
任務一 了解促銷及促銷組合 217
一、促銷的內涵與功能 217
二、促銷組合 217
三、促銷基本策略 219
任務二 制定廣告策略 219
一、廣告內涵 219
二、廣告媒體的形式 221
三、廣告媒體的選擇 222
四、廣告預算與效果評估 223
任務三 制定公共關系策略 224
一、公共關系的含義及作用 225
二、公共關系的促銷方式 225
三、公共活動策略 226
任務四 制定人員推銷策略 229
一、人員推銷的含義及功能 229
二、人員推銷的形式 230
三、人員推銷決策的步驟 231
四、人員推銷的基本策略 232
五、人員推銷的管理 232
任務五 制定營業推廣策略 234
一、營業推廣的含義及特點 234
二、營業推廣的工具與形式 234
三、營業推廣的方案制定與實施 236
參考文獻 242
附錄 243

1. 市場營銷學 [易牧農]
2. 汽車營銷技術 [主編　趙培全]
3. 汽車營銷理論與實務（第二版） [主編 趙培全]
4. 市場營銷 [主編 曾艷 ]