注重理論與實踐相結合，全面介紹汽車營銷的基本理論和實務操作

幫助讀者系統而完整地掌握現代汽車市場營銷的基本原理和市場運作的方法和策略

可作為各種汽車類相關專業的參考用書和相關從業人員的學習、培訓參考用書

2000年，我國汽車年產銷量僅僅206萬輛，2002年中國汽車市場發生“井噴”現象，汽車產量達到300萬輛，隨后在21世紀的第一個十年內，每年以兩位數的速度高速增長。2009年由于金融危機的影響，在全球經濟復蘇舉步艱難的情況下，全世界汽車工業受影響很大，我國的汽車產銷量卻分別達到1379.10萬輛和1364.48萬輛，產銷量位居世界第一；2015年我國汽車產銷量分別達到2450.33萬輛和2459.76萬輛，創歷史新高，并連續7年蟬聯全球第一；我國已成為世界汽車生產、消費大國，且私人購車比例占到80%以上，私人消費正在成為我國汽車市場的主導因素。

汽車市場的高速增長，引起各大汽車公司之間以及各品牌經銷商之間的激烈競爭，汽車市場每時每刻都在發生價格戰、品牌戰、服務戰、促銷戰、廣告戰……每天戰事不斷，戰略戰術層出不窮。在競爭激烈的汽車市場上，消費者越來越挑剔，賣方市場已經演變為買方市場，使原有的汽車市場營銷體系受到巨大的沖擊，汽車市場營銷模式發生了深刻的變化。

作為汽車營銷人員，需要研究消費者的消費心理、購車動機，了解消費者的購車行為模式，不斷地提高服務層次，滿足消費者的需要，提高消費者的忠誠度，最終提高企業的市場占有率。

根據國家對應用技能型人才培養的要求，結合汽車產業的發展趨勢，考慮汽車市場對營銷人才的需求，中國水利水電出版社策劃出版了一套高等職業教育“十三五”精品規劃教材（汽車制造類專業群），本書是其中之一。

本書注重理論與實踐相結合，主要介紹汽車營銷的基礎理論和實務操作技能，共包括八個項目，項目一至項目五為汽車營銷技術的基本理論，包括市場觀念、了解消費者、細分市場準確定位、汽車市場營銷策略、汽車營銷模式；項目六至項目八為汽車營銷技能，包括汽車銷售流程、客戶服務、汽車營銷禮儀。本教材列舉了較多的實踐案例，注重學生營銷技能的訓練，教材知識體系完整，內容編排合理、深淺恰當、條理清晰，理論聯系實際，便于學生理解所學知識。

本書由趙培全任主編，楊君、韓廣德、山云霄、景艷、仲崇陽、房敏任副主編。本書是集體智慧的結晶，參加編寫工作的有山東建筑大學的趙嘉茗，山東勞動職業技術學院的逄吉玲，中國重型汽車集團有限公司的何平和仲崇陽，濟南公交公司的殷長浩，中國人民財產保險股份有限公司濟南分公司中級核賠師段紅杰，山東技師學院的張希亮，山東交通學院的楊君、韓廣德、山云霄、景艷、房敏、趙培全；最后，由趙培全對全書進行統稿。

本書可作為汽車營銷專業、汽車營銷與服務專業、汽車運用技術專業、汽車運用與維修專業等相關專業的教材，也可作為汽車類其他相關專業的參考用書和從事汽車銷售等工作的相關從業人員的學習、培訓參考用書。

本教材編寫過程中參閱了大量教材和相關資料，吸取了許多有益的內容，在此謹向其作者致以誠摯的謝意；曹鑫、陳業輝、萬盛超、于洪順、趙尚殿、李朋、宋健、王玲、朱玉林、宋甘霖等在校對、插圖編輯和修改中做了大量工作，同時，本書的編寫得到了中國水利水電出版社領導和編輯的大力支持與幫助，在此表示衷心感謝。

由于編者水平有限，書中難免有錯誤和不當之處，懇請使用本教材的廣大師生和讀者予以批評指正。

前言
項目一　市場觀念
【項目導讀】 001
任務一　市場營銷與汽車營銷 002
　【任務描述】 002
　【相關知識】 002
一、市場的概念 002
二、汽車市場的概念及分類 003
三、汽車市場營銷的含義 004
四、汽車市場營銷觀念 006
　【任務實施】 011
任務二　我國汽車市場的現狀 012
　【任務描述】 012
　【相關知識】 012
一、我國汽車工業的發展歷程 012
二、影響我國汽車工業發展的主要因素 015
三、我國汽車工業未來的發展趨勢 016
四、我國汽車市場的發展現狀 019
　【任務實施】 024
【項目總結】 025
【知識拓展】 025
【項目訓練】 027
項目二　了解消費者
【項目導讀】 031
任務一　消費者購車行為影響因素 032
　【任務描述】 032
　【相關知識】 032
一、文化因素 032
二、社會因素 035
三、個人因素 036
四、心理因素 038
　【任務實施】 041
任務二　消費者購車動機 042
　【任務描述】 042
　【相關知識】 042
一、生理性購買動機 042
二、心理性購買動機 043
　【任務實施】 044
任務三　消費者購車行為模式 045
　【任務描述】 045
　【相關知識】 045
一、消費者購買程序 045
二、消費者購買行為類型 049
三、汽車消費者購買行為研究方法 051
　【任務實施】 053
【項目總結】 054
【項目訓練】 055
項目三　細分市場　準確定位
【項目導讀】 057
任務一　市場細分 058
　【任務描述】 058
　【相關知識】 058
一、汽車市場細分的概念和作用 058
二、汽車市場細分的標準 059
三、汽車市場細分原則 062
　【任務實施】 063
任務二　市場選擇 064
　【任務描述】 064
　【相關知識】 064
一、目標市場選擇 064
二、目標市場的評估 065
三、制定目標市場營銷戰略 067
　【任務實施】 069
任務三　市場定位 070
　【任務描述】 070
　【相關知識】 070
一、市場定位的概念 070
二、市場定位的戰略類型 071
三、市場定位的方法 072
四、市場定位的步驟 072
五、汽車市場定位常見策略 074
　【任務實施】 078
【項目總結】 079
【項目訓練】 080
項目四　汽車市場營銷策略
【項目導讀】 085
任務一　汽車產品策略 086
　【任務描述】 086
　【相關知識】 086
一、產品及整體產品概念 086
二、尋找品牌價值認同 088
三、品牌策略思路設計 089
四、品牌形象廣告創意 089
五、產品的分類 090
六、產品組合 091
七、汽車產品生命周期 093
八、汽車產品組合策略的運用 094
　【任務實施】 095
任務二　汽車價格策略 096
　【任務描述】 096
　【相關知識】 096
一、汽車價格概述 096
二、汽車定價目標 098
三、汽車定價方法 101
四、汽車定價策略 103
　【任務實施】 109
任務三　汽車分銷渠道策略 112
　【任務描述】 112
　【相關知識】 112
一、汽車分銷渠道概述 112
二、汽車分銷渠道的分類 113
三、影響汽車分銷渠道選擇的因素 116
四、汽車分銷渠道的管理 117
　【任務實施】 124
任務四　汽車促銷策略 125
　【任務描述】 125
　【相關知識】 125
一、促銷與促銷組合 125
二、促銷策略的制定與實施案例 129
　【任務實施】 132
任務五　4P與4C的關系 133
　【任務描述】 133
　【相關知識】 133
一、4C理論概述 133
二、4C理論對4P理論的導向作用 134
　【任務實施】 136
【項目總結】 136
【知識拓展】 137
【項目訓練】 140
項目五　汽車營銷模式
【項目導讀】 142
任務一　汽車營銷模式 143
　【任務描述】 143
　【相關知識】 143
一、代理制模式 143
二、特許經營制 144
三、品牌專營制 148
四、自營自銷 150
五、汽車超市模式 151
六、展賣制 152
七、汽車大道 157
八、汽車工業園區模式 157
九、汽車網絡營銷 158
　【任務實施】 158
任務二　我國汽車營銷模式
　　　　經典案例 159
　【任務描述】 159
　【相關知識】 159
一、乘用車營銷模式案例——廣州本田
　　汽車的銷售模式 159
二、商用車營銷模式案例——中國重汽
　　的營銷模式 162
　【任務實施】 165
【項目總結】 165
【知識拓展】 166
【項目訓練】 170
項目六　汽車銷售流程
【項目導讀】 171
任務一　新車銷售流程 172
　【任務描述】 172
　【相關知識】 172
一、汽車銷售業務流程 172
二、新車上牌流程 191
　【任務實施】 192
任務二　六方位繞車 195
　【任務描述】 195
　【相關知識】 195
一、FAB介紹 195
二、六方位繞車介紹法 196
　【任務實施】 200
【項目總結】 202
【項目訓練】 203
項目七　客戶服務
【項目導讀】 204
任務一　客戶服務與客戶滿意度 205
　【任務描述】 205
　【相關知識】 205
一、客戶服務的含義 205
二、客戶需求分析 207
三、了解客戶需求的途徑 208
四、顧客滿意戰略 211
五、顧客讓渡價值與提升顧客
　　滿意水平 213
六、客戶滿意的意義 217
　【任務實施】 219
任務二　客戶異議處理 221
　【任務描述】 221
　【相關知識】 221
一、客戶異議的概念及產生原因 221
二、處理客戶異議的原則 224
三、處理客戶異議的方法和技巧 226
　【任務實施】 228
【項目總結】 229
【知識拓展】 230
【項目訓練】 231
項目八　汽車營銷禮儀
【項目導讀】 232
任務一　汽車營銷人員的個人禮儀 233
　【任務描述】 233
　【相關知識】 233
一、禮儀的意義 233
二、禮儀的原則 233
三、服飾禮儀 234
四、儀表禮儀 236
五、舉止禮儀 237
六、談吐禮儀 237
　【任務實施】 238
任務二　汽車營銷人員的商務禮儀 239
　【任務描述】 239
　【相關知識】 240
一、相識的禮儀 240
二、電話禮儀 241
三、陪同引導的禮儀 242
四、語言禮儀 242
五、訪問禮儀 244
六、宴請禮儀 246
　【任務實施】 249
【項目總結】 250
【項目訓練】 251
附錄
參考文獻

1. 汽車文化（雙語版） [李清民 王萬振]
2. 新能源汽車基礎（雙語版） [邱滿 王倩]
3. 市場營銷基礎與實務項目化教程 [主編 魏巍]
4. 汽車類專門用途英語教程 [主編 李倩]
5. 汽車美容與裝飾（第二版） [主編 顏宇]
6. 市場營銷學 [易牧農]
7. 汽車專業英語 [顏宇 孟倩 張希亮 張美吉]
8. 汽車性能與檢測技術 [刁立福 趙修強]
9. 汽車機械基礎（第二版） [主編 顏宇 龐德旭 秦巍]
10. 汽車概論（第二版） [趙長利 吳娜]
11. 汽車構造與維修（下冊） [主編 王林超 馮增雷]
12. 汽車構造與維修（上冊） [主編 王林超 王霞]
13. 汽車電控技術（第二版） [主編 王林超 徐剛]
14. 汽車性能與使用技術 [主編 刁立福]
15. 汽車保險與理賠（第二版） [趙長利 劉明]
16. 汽車構造（下冊） [主編 王林超 徐剛]
17. 汽車構造（上冊） [主編 王林超 徐剛]
18. 汽車營銷理論與實務（第二版） [主編 趙培全]
19. 汽車空調構造與維修 [主編 趙培全 逄吉玲]
20. 汽車發動機原理 [陳雯 吳娜]
21. 汽車使用與維修技術 [刁立福]
22. 汽車文化 [主編 郭榮春 孫菲 ]
23. 汽車鑒定與評估 [主編 趙培全 宿林林]
24. 創青春 夢起航——2015年萬通星科杯首屆創業設計大賽集錦 [萬通汽車教育 編]
25. 汽車安全工程 [郭榮春 曹鳳萍]
26. 汽車檢測與維修常用工具及設備 [主編 孔慶奎 焦建剛]
27. 汽車評估學（第二版） [主編 趙培全 蔡云]
28. 汽車電氣設備（第二版） [主編 吳芷紅 胡福祥]
29. 汽車運用工程 [主編 刁立福]
30. 工程應用數學（機電、汽車類） [主編 吳白旺 楊勇]