 教學實踐項目化。以豐富的教學項目為知識基礎，以具體工作項目為學生能力提升的階梯。

 教材內容實用化。每單元均包括單元導讀、知識點、技能點、項目、任務、單元小結、核心概念、實訓設計、訓練題、綜合案例和閱讀材料等內容。

 案例資料豐富化。精選案例，全方位、全視角地論述現代服務營銷的理論與實務、歷史與現實，以及國內外發展現狀和未來發展趨勢。

服務營銷是市場經濟條件下，在營銷競爭中脫穎而出的一個新型“寵兒”。它不僅成為廣大消費品購買者關注追逐的焦點，更是產品營銷者挖空心思極盡創新服務擴大營銷的動力源泉。

服務營銷的產生與發展，源于服務業的飛速增長。人類社會在經歷了農業時代和工業時代之后正大步邁向服務經濟時代。無論是在發達國家還是發展中國家，服務業都已呈現出快速增長的態勢，并已成為世界經濟發展的新的增長點，而且國民經濟發展對服務業的依賴程度已成為衡量一個國家、一個地區、一個城市經濟發展水平的重要標志，可以說，當今世界經濟已經名副其實地進入服務經濟的新時代。在我國，同樣隨著經濟發展水平的不斷提高，服務業的規模也正在快速增長，其地位和作用亦在日益攀升。正如著名的管理大師中的大師—彼得• 德格克在其巨著《巨變時代的管理》（Managing in a Time of Great Change）中所預言的，“未來中國將是全球的服務市場”。

服務業在發展，必然會帶動其服務營銷的發展。服務營銷，作為一門正式為各國學界公認的學科，至今也只不過三十年左右的時間。在此期間恰好也是我國改革開放的三十年，這就是說“服務營銷”在我國的發展歷程與世界發達國家基本是同步的。作為一門專業學科，“服務營銷學”還遠沒有達到成熟階段，其仍處于不斷演進發展階段，這正如同我國經濟的增長還沒有達到頂點，正期待著一個新的階段性增長。如果前一階段的增長主要是依靠制造業帶動的話，那么在下一階段必將是以服務業為引擎的快速增長。因此，我們可以毫不夸張地說，服務業及其服務營銷的發展必將會創造中國經濟的美好未來。

本書是我們在完成了“中國高等職業技術教育研究會”的《現代服務技能人才培養模式研究與實踐》子課題的基礎上編寫的。本書主要面向應用型本科及高職、高專人才的專業培養。教材是課程的載體，是課堂教學的依托，也是最為重要的課程教學資源。因此，我們在編寫中注意了本書的適用性、時代性、創新性及前瞻性等特征。

本書共分為17個單元，全方位、多視角地論述了現代服務營銷的理論與實務、歷史與現實，以及國內外發展的現狀及未來趨勢。參加本書編寫的有劉金章（前言、單元一、三、十一、十二、十三、十四、十五）、王慧敏（單元六、七、九）、劉偉（單元八）、劉媛（單元十）、劉艷麗（單元二、十六）、馬會杰（單元四、五）、李海超（單元十七）。

全書由劉金章教授設計框架、擬定撰寫提綱與總纂。王慧敏協助主編進行了大量的調研資料的收集整理及書稿的審改、校閱等工作。同時竇寶明、李海超亦協助主編進行了一些資料編排與輸錄工作。

本書的成書并能有幸出版，應感謝中國水利水電出版社/萬水分社的總編與責編的信任，以及天津天獅學院領導的關心與支持。同時，在本書編寫過程中，我們還參閱了大量同行專家的研究成果，并引用了一些專家已出版的研究成果及典型案例，在此也表示深深的謝意！

魯迅先生曾說過：“在要求天才的產生之前，應該先要求可以使天才成長的民眾。——譬如想有喬木，想看好花，一定要有好土。”我們希望這本教程能成為這樣的泥土——“零落成泥碾作塵，只有香如故。”這就是我們有些老師在教學異常繁忙之中，仍愿擠出時間，移情于這個新的研究領域堅持編寫此書的真正初衷。

由于水平有限，書中有不當之處，敬請批評指正。

劉金章

2011年3月于天津

前言

單元一 服務與服務業及服務市場 1
項目一 服務與服務業 1
任務1 服務的概念與特征 1
任務2 服務業 4
項目二 服務市場 14
任務1 服務市場的概念范圍 14
任務2 服務市場的運行機制 15
任務3 服務全球化與服務市場的對外開放 15
單元小結 19
單元二 服務消費與購買行為 23
項目一 了解服務消費 23
任務1 服務消費的發展趨勢 23
任務2 服務消費者心理 24
項目二 通曉購買行為 25
任務1 消費者的購買動機 25
任務2 消費者購買服務的主要影響因素 26
任務3 消費者購買行為類型的劃分 28
單元小結 29
單元三 服務營銷概述 32
項目一 了解服務營銷的概念與特征 32
任務1 服務營銷的概念 32
任務2 服務營銷的特征 33
任務3 服務營銷與傳統市場營銷的區別 33
項目二 服務營銷的演進歷程 34
任務1 起步階段（1980年之前） 34
任務2 探索階段（1981～1985年） 35
任務3 挺進階段（1986～1992年） 37
任務4 深化階段（1993年至20世紀末） 38
項目三 服務營銷的體系構成 40
項目四 服務營銷理念的塑造 41
任務1 關系營銷理念的塑造 42
任務2 顧客滿意理念塑造 43
任務3 超值服務理念的塑造 43
單元小結 45
單元四 服務營銷組合 48
項目一 服務營銷組合的含義 48
任務1 營銷組合的概念 49
任務2 服務營銷組合的要素 49
任務3 服務營銷組合的特殊性 50
項目二 服務產品 52
任務1 服務產品的內涵與特點 52
任務2 服務產品的設計 54
任務3 服務產品的市場生命周期 54
任務4 服務新產品的開發 54
任務5 服務產品的品牌 55
項目三 服務定價 55
項目四 服務渠道 57
任務1 服務渠道的拓展 57
任務2 服務渠道的創新 57
項目五 服務促銷 58
任務1 服務廣告方式 58
任務2 服務人員推銷方式 58
任務3 服務公關方式 58
項目六 服務人員 58
任務1 服務人員的內部管理 58
任務2 服務人員的培訓 59
項目七 服務過程 59
任務1 服務產能的利用 59
任務2 顧客的服務過程參與 60
任務3 質量控制 60
項目八 服務有形展示 60
任務1 服務有形展示的類型 60
任務2 服務有形展示的效應 61
任務3 服務有形展示的管理 61
單元小結 61
單元五 服務營銷戰略 63
項目一 服務營銷戰略概述 63
任務1 戰略的概念及戰略服務觀 63
任務2 服務營銷戰略的概念 65
任務3 服務戰略制定應考慮的問題 66
任務4 服務戰略的互動及整合體系 68
項目二 基于服務特點的服務營銷定位戰略 69
任務1 服務的無形性對市場營銷活動
的影響 69
任務2 服務的異質性對市場營銷活動
的影響 70
任務3 服務的不可分離性對市場營銷活動
的影響 70
任務4 服務的不可儲存性對市場營銷活動
的影響 70
項目三 基于服務特點的定位戰略 71
任務1 基于服務無形性的定位戰略 71
任務2 基于服務異質性的定位戰略 78
任務3 基于服務不可分離性的定位戰略 81
任務4 基于服務不可儲存性的定位戰略 83
單元小結 84
單元六 服務質量的管理 86
項目一 服務質量概述 86
任務1 服務質量的概念 86
任務2 可感知服務質量的形成過程及
影響因素 87
任務3 服務質量構成要素 89
項目二 服務質量的評估 90
任務1 服務質量評估的過程 90
任務2 差距模型 90
任務3 服務質量評估——SERVQUAL
模型及其應用 94
項目三 服務營銷質量的管理 98
任務1 服務質量管理框架 98
任務2 全面服務質量管理的內涵 99
任務3 全面服務質量管理的方法 100
單元小結 103
單元七 服務營銷的績效評估 106
項目一 服務績效考核及其體系 106
任務1 認識服務績效評估的概念 106
任務2 服務績效考核的目的 107
任務3 服務績效評估的內容 107
任務4 服務績效評估的方法 108
任務5 服務績效評估的方式 111
項目二 服務績效的評價指標 111
任務1 認識服務質量指標 111
任務2 服務效益指標 113
項目三 服務績效審計與服務方案的實施 114
任務1 服務績效審計的內容 114
任務2 顧客服務方案的實施 115
任務3 營銷人員績效評價的實施 116
單元小結 121
單元八 金融服務營銷 124
項目一 金融創新與金融產品開發 124
任務1 金融創新的含義和類型 124
任務2 金融創新產品概述 125
任務3 金融產品的開發與創新 127
項目二 金融營銷概述 131
任務1 金融營銷的含義及其理解 131
任務2 金融營銷的構成要素 132
任務3 金融營銷的特點 136
項目三 金融營銷的戰略及其選擇 138
任務1 金融營銷戰略的類型 138
任務2 金融營銷戰略的選擇 139
項目四 金融營銷中的關系營銷 141
任務1 關系營銷理論簡說 141
任務2 金融服務中的關系營銷 142
任務3 金融服務中關系營銷的實施 143
項目五 我國金融營銷的現狀及發展 144
任務1 我國發展金融營銷的意義 144
任務2 當前我國金融營銷中存在的
主要問題 146
任務3 我國發展金融營銷的對策 147
單元小結 149
單元九 電信服務營銷 152
項目一 電信市場的特征及發展趨勢分析 152
任務1 電信行業概述 152
任務2 電信行業的特征 153
任務3 電信行業的未來發展趨勢 153
項目二 我國電信行業的營銷戰略 156
任務1 中國電信市場現狀分析 156
任務2 電信業務營銷的基本戰略 157
單元小結 161
單元十 旅游服務營銷 164
項目一 旅游業的發展趨勢分析 164
任務1 旅游業概述 165
任務2 旅游服務與旅游服務系統 168
任務3 旅游業發展趨勢分析 174
項目二 旅游購買者需求及其影響因素分析 178
任務1 旅游需求分析 178
任務2 影響旅游消費者旅游需求的因素 179
項目三 旅游產品的開發 184
任務1 旅游產品的概念及特征 184
任務2 旅游產品開發原則 186
任務3 旅游新產品開發策略 187
項目四 旅游服務質量與服務文化 190
任務1 旅游服務質量概述 190
任務2 顧客滿意度——衡量旅游服務質量
的客觀標準 191
單元小結 198
單元十一 會展服務營銷 201
項目一 會展營銷概述 201
任務1 會展營銷的含義與會展營銷
的特點 201
任務2 會展營銷要素的組合 202
任務3 會展營銷模式的發展創新 204
項目二 會展營銷的顧客服務策略 205
任務1 會展營銷的顧客滿意度 205
任務2 會展營銷的服務策略 205
項目三 會展營銷的產品策略 207
任務1 會展產品的概念和層次 207
任務2 會展產品服務包 208
任務3 會展基本服務和會展擴展服務 208
項目四 會展市場銷售渠道策略 209
任務1 會展銷售渠道的分類與協調 209
任務2 智選展覽市場中間商 211
項目五 會展營銷的有形展示策略 213
任務1 會展營銷有形展示的含義 213
任務2 會展服務有形展示的作用 213
項目六 會展促銷策略 215
任務1 會展促銷組合與營銷溝通系統 215
任務2 會議的促銷策略 216
任務3 展覽的促銷策略 217
項目七 會展營銷的管理 218
任務1 會展營銷管理的含義與特點 218
任務2 會展營銷的策劃 218
任務3 會展營銷的控制 218
單元小結 219
單元十二 創新營銷 225
項目一 全方位認識創新營銷 225
任務1 創新營銷的含義及必要性 225
任務2 創新營銷的原則與方法 226
項目二 掌握服務性產業營銷創新的內容 227
任務1 服務系統的類型 227
任務2 創新服務的管理 228
項目三 懂得企業創新營銷的步驟 229
任務1 產品創新 229
任務2 產品結構與市場結構的創新 229
任務3 營銷團隊的建設 229
任務4 營銷網絡的再造升級 230
任務5 品牌培育 230
單元小結 230
單元十三 直復營銷 235
項目一 全方位了解直復營銷的概念 235
任務1 直復營銷的含義 235
任務2 直復營銷的特點 236
項目二 掌握直復營銷的主要形式 237
任務1 掌握電話營銷 237
任務2 直接郵寄營銷 237
任務3 購物目錄營銷 237
任務4 電視直銷 237
任務5 信息亭營銷 237
項目三 直復營銷與人員直銷的異同 238
任務1 直復營銷與人員直銷的相同點 238
任務2 直復營銷與人員直銷的區別 238
任務3 直復營銷包含的內容 239
項目四 通曉直復營銷和CRM的關系以及
面臨的政策與道德問題 239
任務1 直復營銷和CRM的關系 239
任務2 注意直復營銷面臨的公共政策和
道德問題 240
單元小結 240
單元十四 關系營銷 245
項目一 認識關系營銷 245
任務1 關系營銷的概念 245
任務2 關系營銷的組織設計與實施 246
項目二 關系營銷策略 247
任務1 企業與客戶的關系營銷策略 247
任務2 企業與供應商的關系營銷策略 247
任務3 企業與競爭者的關系營銷策略 247
任務4 企業與內部員工的關系營銷策略 247
任務5 企業與相關者的關系營銷策略 248
項目三 關系營銷策略流程 248
任務1 組織設計與資源配置 248
任務2 文化整合 249
任務3 關系營銷的效率提升 249
單元小結 249
單元十五 數據庫營銷 251
項目一 數據庫營銷的內涵、特點及作用 251
任務1 數據庫營銷的內含 251
任務2 數據庫營銷的特點 251
任務3 數據庫營銷的基本作用 252
項目二 網絡數據庫營銷的獨特價值 252
任務1 注意動態更新 252
任務2 客戶主動的加入 252
任務3 改善客戶關系 253
項目三 掌握數據庫營銷的實際應用 253
任務1 輔助營銷決策 253
任務2 客戶分類營銷 253
任務3 提升客戶關系管理水平 254
任務4 營銷知識共享 254
任務5 注意防范營銷黑洞 254
項目四 開展一對一定制營銷 255
任務1 一對一營銷的含義與內容 255
任務2 一對一營銷的實施 256
單元小結 258
單元十六 CRM的營銷自動化 259
項目一 認識CRM的營銷自動化 259
任務1 營銷自動化的概念 259
任務2 CRM與Web營銷的關系 260
任務3 Web集成管理 261
項目二 CRM營銷中的概念營銷與逆向營銷 262
任務1 概念營銷 262
任務2 逆向營銷 263
項目三 CRM營銷中的協同營銷與整合營銷 264
任務1 協同營銷 264
任務2 整合營銷 266
項目四 CRM營銷中的體驗營銷 267
任務1 體驗營銷 267
任務2 顧客口碑效應 270
單元小結 271
單元十七 服務營銷中的電子營銷 272
項目一 電子營銷 272
任務1 電子營銷的概念 272
任務2 電子營銷是數字時代的產物 272
任務3 電子營銷的幾個領域 274
項目二 網絡營銷 275
任務1 網絡營銷的概念、特點及優勢 275
任務2 網絡營銷環境 276
任務3 網絡營銷策略 277
單元小結 282
參考文獻 283

1. 輸水管線工程風險管理 [張勇 黨亥生 著]
2. 民用航空飛機標準線路施工 [主編　王志敏　陳明]
3. 不息的水脈—大運河講談錄 [趙珩　著]
4. 實用運籌學 [主編　邢育紅　于晉臣]
5. 三峽梯級電站水資源決策支持系統研究與開發 [姚華明 潘紅忠 湯正]
6. 海南黎族民俗文化鑒賞 [龐國華　著]
7. 石墨烯在太赫茲及中紅外頻段電磁器件設計中的應用 [李艷秀 莊華偉 著]
8. 電子技術（第二版） [主編 覃愛娜 李飛]
9. 辦公自動化高級應用 [陳萍 朱曉玉]
10. 信息處理技術員考試32小時通關 [薛大龍]
11. 電子產品設計案例教程（微課版）—基于嘉立創EDA（專業版） [王靜 莫志宏 陳學昌 丁紅]
12. C程序設計實踐教程 [劉衛國]
13. C程序設計（慕課版） [劉衛國]
14. Web技術開發教程（基于.NET開源MVC框架） [王合闖 韓紅玲 王青正 陳海蕊]
15. 商務英語翻譯教程（筆譯）（第四版） [主編 王軍平]
16. 智慧零售技術與應用 [洪旭 著]
17. 建設工程法規實務 [主編 余瀅]
18. 商務秘書理論與實務（第三版） [主編 張同欽]
19. 程序設計基礎實踐教程（C/C++語言版） [張桂芬 葛麗娜]
20. C++案例項目精講 [主編 楊國興]
21. 勞動爭議處理實務 [主編 王秀卿 羅靜]
22. 工程數學 [主編 郭立娟 王海]
23. 語音識別理論與實踐 [主編　莫宏偉]
24. 信息系統項目管理師章節習題與考點特訓（第二版） [主編 薛大龍]
25. 武術基礎教程 [主編 李代勇 謝志民]
26. 計算機網絡實訓教程 [主編 張浩軍 趙玉娟]
27. 畫法幾何與機械制圖習題集（多學時） [主編 趙軍]
28. HCIA-Datacom認證題庫分類精講 [主 編 韓立剛]
29. SwiftUI完全開發 [李智威 著]
30. 網絡規劃設計師備考一本通 [夏杰 編著]