1、 營銷工作手冊

本書采用理論知識、案例分析與自測探討相結合的方式，來闡明市場營銷管理工作各環節的運作理念，使讀者掌握營銷管理的理論知識，并了解其實踐工作內容。

本書對于已經從事抑或準備去從事的營銷工作的人員，能夠起到一定的借鑒作用。

2、 適用范圍廣泛

本書以企業管理人員和高校的學生為主要讀者對象，全面系統地闡述了市場營銷管理工作的核心內容，具有很強的理論性和實際應用價值。

3、 實踐應用性較強

本書基于市場營銷的實際工作流程，全面、系統地進行各環節的內容闡述，包括客戶拜訪→商務談判→試行訂約→貨品管理→客戶服務管理→客戶信用管理→客戶關系管理。

4、 緊密結合人才市場需求狀態

本書編寫過程中，就目前對于人才需求量較大的行業進行著重分析，幫助學員提升行業素質，以適應市場需求。如在相關章節中，對商品終端管理市場進行分析，并融入某些著名企業的培訓資料進行補充說明。

5、 內容新穎、結構緊湊

本書共設九章內容，第一章是理論知識介紹，第二章至第八章是市場營銷工作的各個環

節，第九章是全書總結，并著重分析了對于市場營銷人員綜合素質要求。

這一結構設計適用于企業的中短期培訓，以及高校學員的專題講座，能夠較好的達到內容全面、理論與實踐相結合的功效。

  來自市人力資源市場的統計資料顯示，近年來，營銷類人才在勞務市場上一直供不應求。金融危機下情況下，有一類型的崗位對人才的需求不僅不受金融危機的影響，反而呈現逆市擴招的火熱景象，高素質的營銷人才需求量仍然穩居各類人才之首。鑒于一些產品的技術專業性強，營銷人員必須有行業技術背景或實踐經驗。

  本書是從市場營銷業務培訓的角度編寫的，以市場營銷活動的過程為主線，反映了市場營銷方面的最新趨勢和實踐活動。內容新穎，案例豐富，符合當前社會經濟運行環境，滿足讀者需求，通過圖、表、說明和例子幫助解釋基本的概念。其主要內容包括市場營銷觀念、客戶拜訪、商務談判、試行約定（合同簽訂、合同管理）、貨品管理、客戶服務管理（含產品服務）、客戶信用管理、客戶關系管理等。在編寫過程中注意突出以下特點：

（1）針對性、實用性和適用性。針對營銷活動過程必需能力目標來確立確立學習目標，結合實際營銷業務中所需要的基本知識和技能訓練培養解決問題能力。

（2）緊密聯系實際。以工作崗位所需技能，對教材內容進行了精心的選擇，并突出與實踐相結合，訓練營銷業務工作的綜合業務能力。

（3）可借鑒性、可操作性及規范性。案例均來自真實的營銷實際業務，具有可借鑒性。

（4）內容敘述簡潔、明確，重點難點突出，可讀性強。專門設計了練習（思考題、案例分析、技能培訓）。通俗易懂，反映最新業務理論以及企業面臨的實際問題及其解決方法；案例豐富，借鑒性強；復習思考與技能培訓部分可以幫助學生把握學習中的重點、難點，加深對市場營銷工作的理解，培養分析問題和實際解決問題的能力。

  本書由錢峰任主編，郭瑛任副主編。參加本書編寫的還有查靜芳、胡俊、曾經從事營銷工作的陶維成老師、江蘇大全集團銷售公司經理王宜兵同志，感謝雀巢冰淇淋南京分公司經理陳勁松、奇瑞公司黃偉賢以及邢煒先生為本書提供的建設性的意見和幫助。

本書可作為高等院校經貿及經濟類專業少學時課程、高職高專院校以及其他高校的專業選修課程使用，也可供企業營銷人員培訓、閱讀和參考。

  本書在編寫過程中，新加坡國立大學研究員郭大綱先生給予了實務探討及資料提供了有益的幫助，同時得到了中國水利水電出版社的大力支持。此外，在編寫過程中還參考了國內外企業方案和專家、學者的一些最新論述，從中汲取了很多有益內容，在此一并致謝。

  由于時間倉促，水平有限，書中難免存在不妥之處，敬請有關專家、讀者不吝賜教。

 

前言
 
第1章  導論 1
1.1  市場營銷概述 2
1.1.1  關于營銷 2
1.1.2  關于市場營銷 2
1.1.3  市場營銷學的產生和發展 3
1.1.4  市場營銷學在中國 4
1.1.5  市場營銷學的相關理論及基本內容 5
1.1.6  市場營銷學的研究意義和方法 6
1.2  市場營銷管理基本理念及其發展 7
1.2.1  市場營銷管理及其基本理念 7
1.2.2  現代市場營銷基本理念
           ——顧客滿意 10
1.2.3  市場導向戰略組織創新 12
1.3  企業戰略與市場營銷戰略 12
1.3.1  企業戰略與戰略規劃 12
1.3.2  企業規劃總體戰略的步驟 14
1.3.3  規劃經營戰略 15
1.3.4  競爭性市場營銷戰略中的
           競爭者分析 16
1.3.5  確定競爭對象與戰略原則 18
1.3.6  市場領導者戰略 19
1.3.7  市場挑戰者戰略 19
1.3.8  市場追隨者與市場利基者戰略 19
1.4  市場營銷環境分析 20
1.4.1  市場營銷環境的含義及特點 21
1.4.2  微觀營銷環境 21
1.4.3  宏觀營銷環境 22
1.4.4  環境分析與營銷對策 23
1.5  消費者及組織市場購買行為分析 24
1.5.1  消費者市場和購買行為分析 24
1.5.2  組織市場和購買行為分析 26
1.6  市場營銷調研與預測 29
1.6.1  市場營銷信息系統 29
1.6.2  市場營銷調研 30
1.6.3  市場需求的測量與預測 30
1.6.4  市場營銷調研的要求 32
1.7  目標市場營銷戰略 33
1.7.1  市場細分 33
1.7.2  市場選擇 34
1.7.3  市場定位戰略 34
本章總結 35
復習思考題 36
案例分析 37
技能培訓 38
第2章  客戶拜訪 40
2.1  關于我們的客戶 40
2.1.1  把顧客（Customer）變成
           客戶（Client） 40
2.1.2  客戶為什么離開了呢？ 41
2.2  關于客戶拜訪 42
2.2.1  客戶拜訪的重要性 42
2.2.2  客戶拜訪的主要任務 42
2.3  尋找客戶 43
2.3.1  尋找客戶的基本概念 43
2.3.2  尋找客戶的方法 45
2.3.3  客戶資格審查 54
2.3.4  尋找客戶的關鍵點 57
2.4  拜訪客戶 58
2.4.1  接近準備 58
2.4.2  客戶約見 61
2.4.3  接近客戶的方法 66
2.4.4  客戶拜訪的關鍵點總結 70
本章總結 70
復習思考題 71
案例分析 71
技能培訓 73
第3章  商務談判 77
3.1  商務談判概述 78
3.1.1  商務談判的概念 78
3.1.2  商務談判的本質 78
3.1.3  商務談判的必要性 78
3.2  企業營銷觀念時代的商務談判 79
3.2.1  營銷觀念與商務談判 79
3.2.2  營銷型企業商務談判人員的
           角色認定 79
3.2.3  營銷環境中的商務談判者 80
3.2.4  營銷型企業商務談判人員的
           信息儲備 80
3.3  商務談判的計劃與管理 81
3.3.1  商務談判計劃的制定 81
3.3.2  對商務談判人員的管理 83
3.3.3  商務談判的結構設計 85
3.4  商務談判的禮儀 86
3.4.1  商務談判的籌劃 87
3.4.2  商務談判的方針 89
3.5  商務談判控制 92
3.5.1  談判者的控制 92
3.5.2  談判進程的控制 93
3.5.3  成交條件的控制 93
3.6  商務談判風險規避 94
3.6.1  談判活動的風險分析 94
3.6.2  談判風險規避的常用方法 100
本章總結 103
復習思考題 103
案例分析 104
技能培訓 106
第4章  試行訂約 110
4.1  合同簽訂 110
4.1.1  簽訂銷售合同的原則 111
4.1.2  銷售合同的簽約準備工作 111
4.1.3  銷售合同的簽訂程序 112
4.1.4  銷售合同的簽訂應具備的主要條款 112
4.2  國際貨物銷售合同 113
4.2.1  國際貨物銷售合同的概念 113
4.2.2  國際貨物銷售合同的特點 113
4.2.3  國際貨物銷售合同的性質 114
4.2.4  國際貨物銷售合同有效成立
           的條件 116
4.3  合同管理 117
4.3.1  合同法律風險的概念 117
4.3.2  我國企業在合同管理中存在
           的缺陷 118
4.3.3  建立合同的管理制度來防范
           法律風險的產生 120
本章總結 120
復習思考題 121
案例分析 121
技能培訓 122
第5章  貨品管理 128
5.1  企業采購 128
5.1.1  企業采購的概念 128
5.1.2  企業采購的地位 129
5.1.3  企業采購的目標 129
5.1.4  企業采購的內容 129
5.2  企業采購決策 130
5.2.1  企業采購的主要類型 130
5.2.2  企業采購決策的參與者 131
5.2.3  企業采購決策的過程 132
5.3  現代采購管理 133
5.3.1  供應商管理 133
5.3.2  成本管理 137
5.3.3  談判與議價 140
5.3.4  交期管理 146
5.3.5  合約管理 148
5.3.6  物料管理 148
5.4  終端管理 149
5.4.1  終端管理的概念 149
5.4.2  終端管理的重要性 149
5.4.3  零售產品銷售的終端管理 149
5.4.4  工業品銷售的終端管理 156
本章總結 157
復習思考題 157
案例分析 158
技能培訓 159
第6章  客戶服務管理 162
6.1  客戶異議處理 163
6.1.1  顧客異議的概念 163
6.1.2  顧客異議的類型及成因 164
6.1.3  處理客戶異議的原則和策略 170
6.1.4  處理顧客異議的方法 173
6.2  產品服務 177
6.2.1  產品服務 177
6.2.2  產品售前服務 179
6.2.3  產品售中服務 180
6.2.4  產品售后服務 181
6.3  客戶滿意度管理 190
6.3.1  客戶滿意（CS理論） 190
6.3.2  客戶滿意度研究 191
6.3.3  滿意與忠誠的關系 194
6.3.4  忠誠的價值 196
6.3.5  客戶滿意度研究的意義 198
6.4  提高客戶滿意度的關鍵 198
本章總結 199
復習思考題 199
案例分析 200
技能培訓 205
第7章  客戶信用管理 208
7.1  關于客戶信用管理 209
7.1.1  關于信用管理 209
7.1.2  信用判定原則 209
7.1.3  進行信用管理的必要性分析 210
7.2  客戶信用評價體系的建立 212
7.2.1  信用評價指標 212
7.2.2  代理商（經銷商）信用等級
           評估體系 213
7.2.3  信用限度的確定方法 214
7.3  客戶信用評價體系的使用 216
7.3.1  應用信用等級對客戶進行管理 216
7.3.2  客戶信用評價的動態更新 216
7.3.3  新客戶的信用評價 217
7.3.4  信用評價信息源 217
7.4  營銷信用管理 217
7.4.1  企業應收賬款的管理 217
7.4.2  企業結算方式的選擇 224
7.4.3  降低營銷風險的途徑 230
本章總結 233
復習思考題 233
案例分析 233
技能培訓 236
第8章  客戶關系管理 239
8.1  客戶關系管理產生的背景分析 239
8.2  客戶關系管理的理論基礎 240
8.2.1  客戶讓渡價值模型 241
8.2.2  客戶總價值 241
8.2.3  客戶總成本 242
8.3  客戶關系管理 243
8.3.1  客戶關系管理的含義 243
8.3.2  CRM應用系統的基本架構 244
8.3.3  CRM應用系統的主要功能 246
8.3.4  CRM項目的實施步驟 248
8.4  客戶關系戰略 249
8.4.1  從戰略高度定位客戶關系管理 249
8.4.2  細分客戶關系戰略 250
本章總結 252
復習思考題 252
案例分析 252
技能培訓 258
第9章  營銷實務淺析 268
9.1  市場營銷管理綜述 269
9.1.1  市場營銷管理的含義與實質 269
9.1.2  市場營銷管理的任務 269
9.1.3  市場營銷管理過程 271
9.2  營銷人員核心能力淺析 273
9.2.1  基本營銷道德 273
9.2.2  綠色營銷心態 274
9.2.3  必備營銷技能 276
9.3  工業銷售隊伍的管理模式 279
9.3.1  銷售團隊部署決策 279
9.3.2  區域銷售反饋 279
9.3.3  客戶關系管理系統 280
9.4  零售市場的終端代表管理模式 281
9.4.1  終端管理的功能 281
9.4.2  終端代表的素質要求 282
9.4.3  終端代表的心態要求 282
9.4.4  終端代表的工作職責 283
9.4.5  終端代表的行為規范 283
本章總結 285
復習思考題 285
案例分析 285
技能培訓 286
參考文獻 288

1. 網絡營銷 [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
2. 物流市場營銷 [主編　葉靖　毛錦華　梁露]
3. 大數據營銷 [丁慧潔 楊升煒]
4. 直播電商運營實務 [陳萍 嚴芷玥 李建霖 編著]
5. 輕松玩轉短視頻——新媒體營銷與運營實戰 [陳萍 嚴芷玥 編著]
6. 泛家居高質量企業不可或缺的軟實力——數字化營銷篇 [凌遠龍 著]
7. 市場營銷基礎與實務項目化教程 [主編 魏巍]
8. 營銷職業認知與素養訓練 [主　編　余彥蓉 副主編　燕艷　]
9. 市場營銷學 [易牧農]
10. 汽車營銷技術 [主編　趙培全]
11. 電子商務與網絡營銷（e-Commerce & e-Marketing） [劉文良 著]
12. 汽車營銷理論與實務（第二版） [主編 趙培全]
13. 網絡營銷實務 [主編 王麗麗]
14. “微”金時代——解密微信營銷 [林潔 胡粵川 編著]
15. 市場營銷實訓 [曾艷 袁敏]
16. 網絡營銷 [孫菲 楊濤]
17. 市場營銷 [主編 曾艷 ]
18. 營銷會計 [主 編 李曉玲 林潔]
19. 新編電子商務營銷技術 [主編 濮小金 司志剛]
20. 服務營銷 [劉金章 副主編 王慧敏]
21. 營銷策劃 [張翠英]
22. 電子商務與網絡營銷 [施風芹 張濤 主 編 ]
23. 市場營銷—情境教程 [王玉波 吳方鵬 主 編 ]
24. 汽車營銷理論與實務 [趙培全 山云霄]
25. Excel在市場營銷與銷售管理中的應用 [周賀來 編著]
26. 小預算大利潤：微利時代的營銷智慧 [何艷軍 等譯]
27. 網絡營銷 [支慶達 等編著]
28. 現代物流營銷管理 [李雪松 主編]
29. 網絡廣告實務 [主編 馮暉]