立德樹人理念貫穿全書

工學結合理念融進工作任務

以學生為中心理念融入教學過程

為進一步提升北京職業教育國際合作水平，促進職業院校教育理念創新和教學方法改革，適應經濟社會發展和產業轉型升級對人才培養的需要，北京市教委與德國巴登-符騰堡州（以下簡稱“巴符州”）教育部選擇部分職業院校在物流管理專業開展胡格教育模式改革實驗（以下簡稱“胡格項目”）。

本教材是“胡格項目”的成果。2017年3月18日，北京市教委與德國巴符州教育部職業教育合作的“胡格項目”啟動，北京市7所職業院校（北京交通運輸職業學院、北京信息職業技術學院、北京財貿職業學院、北京電子科技職業學院、北京農業職業學院、北京市商業學校和北京市順義區人力資源和社會保障局高級技工學校）的物流管理專業開展改革試驗，40余位物流管理專業教師參加了為期3年的“胡格項目”培訓。

本教材是學習領域9課程建設與實施的成果。在德國職業教育家托馬斯•胡格教授及其團隊的培訓引導下，中德職業教育教師開展了深度交流，創立了物流“胡格模式”教學體系；建設了10個學習領域課程：領域1“公路運輸實務”、領域2“倉儲運作管理”、領域3“物流糾紛處理”、領域4“配送作業管理”、領域5“陸路貨代實務”、領域6“海運貨代實務”、領域7“空運貨代實務”、領域8“倉儲規劃與運作”、領

域9“物流市場營銷”和領域10“采購與供應鏈管理實務”；開發了10個物流工作領域的活頁式教學材料。北京財貿職業學院率先在“2017級物流胡格實驗班”實施了完整的教學過程，在第3學年結束時，對學生進行全面綜合考評，完成了學生培養、考核評價及學生代表赴德學習的全過程；教師團隊不辭辛苦、勤奮工作、精誠團結、合作共享，完成了3年的項目學習、課程開發、教材開發工作。

本教材是7校共建共享的成果。本教材是立足于學習領域9“物流市場營銷”，歷經7所院校共同參與課程建設、共同撰寫學習材料、在北京財貿職業學院實施3年的課堂教學實驗后，總結提煉并修改原始案例、數據、編寫體例等資源而形成的。初稿作者包括北京信息職業技術學院劉篪，北京電子科技職業學院趙靜，北京市商業學校于寅虎，北京市順義區人力資源和社會保障局高級技工學校趙曉娟、史金花、歷東，北京交通運輸職業學院劉楠、趙懷志，北京財貿職業學院梁露、毛錦華、葉靖。葉靖完成了項目1至項目4的修改完善工作，毛錦華完成了項目5至項目8的修改完善工作，梁露完成了樣章的編寫工作。

本教材按照完成某項具體工作任務的業務流程編寫，鼓勵學生在明確工作目標后，自學理論，進行業務操作，完成工作任務，并將結果記錄在工作頁上。同學之間、小組之間相互學習，教師組織課堂教學并檢查和評價學習成果（每個項目后配有項目評價表）。每個任務包括項目情境、工作任務、工作內容、學習材料和工作頁五部分。

感謝北京市教委和北京財貿職業學院提供的學習機會和教材出版機會。

由于編者水平有限，書中難免存在不足甚至錯誤之處，懇請讀者批評指正。

編 者

2022年6月

前言
項目1　認識物流市場營銷 1
任務1.1　認識“市場” 2
材料1　市場及其三要素 3
材料2　“整體市場”的認知 3
任務1.2　認識“市場營銷” 6
材料1　“市場營銷”概念認知 6
材料2　“推銷”與“營銷”的關系 7
材料3　銷售與營銷的崗位職責 8
任務1.3　認識“市場營銷”核心概念 12
材料1　需要、欲望和需求 12
材料2　商品與服務 13
材料3　價值與滿意 13
材料4　交換與交易 14
任務1.4　認識“市場營銷策劃” 18
材料1　加多寶營銷策劃書 18
材料2　王老吉營銷策劃書 28
任務1.5　認識“企業網站” 38
材料　物流企業網站 38
任務1.6　市場營銷環境分析 42
材料　“浪漫滿屋”家居裝潢公司市場環境分析 42
任務1.7　組織市場購買行為分析 47
材料1　組織市場的類型和特點 47
材料2　組織的購買中心 49
材料3　影響組織購買決策的因素 51
材料4　組織購買決策過程 52
任務1.8　物流企業STP分析 57
材料　申通快遞stp戰略分析 57
項目2　物流市場調研 65
任務2.1　初識“調查問卷” 66
材料1　調查問卷設計原則 67
材料2　設計調查問卷的步驟 67
材料3　調查問卷的組成 68
材料4　調查問卷的外觀 68
材料5　問卷的提問方法與技巧 68
任務2.2　深入了解“調查問卷” 71
材料　調查問卷樣例 71
任務2.3　制訂企業調研計劃 75
材料1　案例與啟示 75
材料2　問卷問題 76
任務2.4　整理企業調研數據 79
材料1　市場數據整理與調整 79
材料2　企業背景信息 81
任務2.5　分析企業調研結果 86
材料1　ABC分類法 86
材料2　企業背景信息 87
項目3　物流產品策略 93
任務3.1　認識“產品” 94
材料1　物流產品線 94
材料2　產品層級 94
材料3　產品組合 95
任務3.2　認識“產品生命周期（PLC）” 98
材料1　產品生命周期—導入階段 98
材料2　產品生命周期—成長階段 99
材料3　產品生命周期—成熟階段 99
材料4　產品生命周期—衰退階段 99
任務3.3　產品策略 103
材料1　產品策略措施—產品創新 104
材料2　產品策略措施—產品改進 104
材料3　產品策略措施—產品差異化 104
材料4　產品策略措施—產品退市 105
材料5　產品策略措施—產品多樣化 105
項目4　物流價格策略 108
任務4.1　初識“定價” 109
材料1　定價方法 109
材料2　定價技巧 110
材料3　定價決策因素 112
材料4　定價目標 113
任務4.2　了解“物流成本” 117
材料1　物流成本的概念和構成 117
材料2　物流成本的特點 118
任務4.3　分析影響定價的因素 120
材料1　定價法分類 120
材料2　影響定價的主要因素 121
任務4.4　價格策略 127
材料1　定價的基本策略 127
材料2　價格調整與價格變動反應 132
項目5　物流傳播策略 139
任務5.1　初識傳播途徑 140
材料　傳播途徑的認識 140
任務5.2　制作傳播內容 144
材料1　活動計劃書參考范文及學習網站 144
材料2　海報樣張及學習網站 147
任務5.3　制訂廣告計劃 150
材料1　廣告信息 150
材料2　廣告的種類、廣告主與受眾 150
材料3　廣告手段和廣告媒介 151
材料4　廣告經費 151
材料5　傳播時間和傳播范圍 151
任務5.4　廣告策略實施 156
材料1　歐亞速遞物流有限公司經營優勢 156
材料2　不同廣告媒介的成本信息 156
材料3　歐亞速遞物流有限公司季度廣告計劃模板 158
項目6　物流分銷渠道策略 161
任務6.1　分銷渠道崗位初體驗 162
材料1　京貿達公司分銷渠道現狀 162
材料2　京貿達公司分銷渠道長度 163
材料3　京貿達公司分銷渠道寬度 164
任務6.2　認識分銷渠道 168
材料　分銷渠道相關概念 168
任務6.3　設計分銷渠道解決方案 176
材料　分銷渠道設計相關知識與理論 176
任務6.4　模擬分銷渠道談判 185
材料1　京貿達公司助力特色農產品智慧物流業務 185
材料2　選擇渠道合作伙伴的理論與實踐基礎知識 186
項目7　物流營銷服務支持策略 199
任務7.1　認識“服務產品營銷” 200
材料1　服務與服務業 200
材料2　服務產品的本質特性 201
材料3　整合服務營銷8Ps要素 203
材料4　整合服務營銷策略 204
任務7.2　認識“物流企業業務流程” 214
材料1　客戶開發管理流程 215
材料2　客戶服務管理流程 216
材料3　訂單處理流程 217
任務7.3　服務相關崗位人員培訓 221
材料1　電話下單的處理 221
材料2　平臺、網上下單的處理 223
材料3　貨物跟蹤與客戶查詢處理 225
材料4　投訴與建議處理 226
材料5　電話客服人員規范用語與基本技巧 227
任務7.4　客戶滿意度調查 235
材料　不同物流公司的客戶滿意度調查問卷 235
項目8　物流企業營銷方案編寫與展示 246
任務8.1　物流企業營銷方案編寫 247
材料1　王老吉和加多寶的營銷策劃書 247
材料2　營銷方案文本排版格式 247
任務8.2　物流企業網站搭建 251
材料　安能公司網站 251
任務8.3　分組匯報 255
任務8.4　課程總結 256
參考文獻 259

1. 市場營銷基礎與實務項目化教程 [主編 魏巍]
2. 市場營銷學 [易牧農]
3. 汽車營銷技術 [主編　趙培全]
4. 汽車營銷理論與實務（第二版） [主編 趙培全]
5. 市場營銷實訓 [曾艷 袁敏]
6. 市場營銷 [主編 曾艷 ]
7. 新編電子商務營銷技術 [主編 濮小金 司志剛]
8. 市場營銷—情境教程 [王玉波 吳方鵬 主 編 ]
9. 市場營銷與產品服務 [主編 錢峰]
10. Excel在市場營銷與銷售管理中的應用 [周賀來 編著]