（1）情境化。學習情境與職業情境緊密結合，盡量運用形象化、具體化語言，使學生可以直觀、形象地獲取經驗，從而可以輕松獲取實際職業行動能力。

（2）項目化。以項目為導向，任務驅動統領教學過程的實施，極大地誘發了學生學習的自主性、積極性，使學生在學習中樹立職業目標，通過學習培養職業能力。

（3）任務化。每個項目按“提出任務、分析任務、完成任務”三層次進行編寫，加強了工作任務與知識、技能的聯系，增強了學生的直觀體驗，誘發學生學習的參與性和主動性。在關鍵技能環節，有針對地設置實訓操作，加大技能培訓力度，提高學生職業技能。

德國一位教育學者做過這樣一個比喻：把一勺鹽放在你面前，你根本難以下咽，而把這勺鹽放入一鍋湯中，你會覺得是那么美味。情境對于學習而言，如同鹽與湯一般，學習就是那勺鹽，而湯就是情境。只有學習，沒有情境，學習是枯燥無味的，只有把學習置于具體的情境中，才能讓學生享受到學習的樂趣。正如鹽放入湯中后，人們才能享用到美味的湯一般。本教材是根據教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》的精神，以高等職業院校學生為主要對象編寫的融教、學、做為一體的情境化教材，本教材具有以下特點：

（1）情境化。學習情境與職業情境緊密結合，盡量運用形象化、具體化語言，使學生可以直觀、形象地獲取經驗，從而可以輕松獲取實際職業行動能力。

（2）項目化。以項目為導向，任務驅動統領教學過程的實施，極大地誘發了學生學習的自主性、積極性，使學生在學習中樹立職業目標，通過學習培養職業能力。

（3）任務化。每個項目按“提出任務、分析任務、完成任務”三層次進行編寫，加強了工作任務與知識、技能的聯系，增強了學生的直觀體驗，誘發學生學習的參與性和主動性。在關鍵技能環節，有針對地設置實訓操作，加大技能培訓力度，提高學生職業技能。

本教材設計了情境引入、情境案例、情境延伸、知識鞏固、實訓操作等欄目，構建了相對完整的市場營銷理論及操作體系，回歸了以培養學生技術應用能力為主線的高職高專教育本位，突出強調學生學習的參與性與主動性，適合高職高專院校市場營銷專業及相關專業選用。

本教材由王玉波設計編寫方案并擔任主編，并編寫項目一、項目五，侯小文編寫項目二，李瓊編寫項目三，高金城編寫項目四，汪元群編寫項目六，黃琍編寫項目七，吳方鵬編寫項目八，夏黎編寫項目九，張俊編寫項目十。王玉波、吳方鵬對全書統一加工整理和統稿。

在編寫過程中，我們參考國內外營銷學者大量研究成果；同時得到了大量企業專家的幫助，他們是武漢中盈智源企業管理顧問有限公司周祺林總經理、紅人集團文甲平副總經理、武漢市仟吉食品有限公司蔣杏杏經理等；中國水利水電出版社對本書的出版給予大力支持與幫助，在此一并致以衷心感謝。

由于編者水平有限，加上時間倉促，書中疏漏與不妥之處在所難免，敬請有關專家和讀者批評指正。

編 者

2010年9月

前言
情境一 營銷感悟

項目一 了解市場營銷觀念 1
任務一 了解市場營銷與相關概念 1
一、市場 1
二、市場營銷 3
任務二 了解市場營銷管理 4
一、市場營銷管理的實質 4
二、市場營銷管理的任務 4
任務三 了解各種營銷觀念 5
一、市場營銷觀念的演變 5
二、市場營銷觀念的發展 7
知識鞏固練習 10
實訓操作 11
項目二 分析市場營銷環境 13
任務一 認知市場營銷環境 13
一、營銷環境的含義 13
二、市場營銷環境的特點 14
任務二 分析微觀營銷環境 15
一、企業內部 15
二、營銷渠道企業 16
三、市場 17
四、競爭者 17
五、公眾 17
任務三 分析宏觀營銷環境 18
一、人口環境 18
二、經濟環境 20
三、自然環境 22
四、政治法律環境 23
五、科學技術環境 24
六、社會文化環境 25
任務四 SWOT分析 27
一、內部環境優勢和環境劣勢 27
二、外部環境機會與環境威脅 27
三、威脅與機會的分析與評價 28
四、企業對策 29
知識鞏固練習 31
實訓操作 32

情境二 營銷分析

項目三 分析消費者購買行為 33
任務一 了解消費者需求及特點 33
一、消費者市場的含義和特點 33
二、消費者購買行為模式 34
任務二 分析消費者購買行為 35
一、環境因素 35
二、個體因素 36
三、心理因素 37
四、消費者購買行為決策過程 40
任務三 分析組織市場的購買行為 43
一、組織市場的概念及分類 43
二、生產者市場購買行為 44
三、中間商市場購買行為 49
四、政府采購市場行為 51
知識鞏固練習 53
實訓操作 54
項目四 進行市場調查與預測 55
任務一 了解市場調查的內容與分類 55
一、市場營銷調查的含義 55
二、市場營銷調查的作用 56
三、市場營銷調查的內容 57
四、市場營銷調查的類型 59
任務二 進行市場調查 60
一、市場營銷調查的程序 60
二、市場營銷調查的方法 63
任務三 進行市場預測 66
一、市場預測的概念 66
二、市場預測的作用 67
三、市場預測的種類 67
四、市場預測的步驟 68
五、市場預測的方法 69
知識鞏固練習 77
實訓操作 77
項目五 制定市場營銷戰略 78
任務一 了解市場營銷戰略 78
一、市場營銷戰略及其特點 78
二、市場營銷戰略的意義 79
三、企業業務組合 79
四、企業競爭戰略 84
任務二 制定市場營銷戰略規劃 87
一、環境分析 87
二、規定企業任務 88
三、確定戰略目標 88
四、擬定戰略方案 89
五、決策 89
六、實施與控制 89
任務三 了解市場營銷組合策略 89
一、市場營銷組合的定義 89
二、市場營銷組合構成 89
三、市場營銷組合的特點 90
四、市場營銷組合運用原則 91
知識鞏固練習 91
實訓操作 92
項目六 選擇目標市場 93
任務一 進行市場細分 93
一、市場細分的概述 93
二、市場細分的標準 96
任務二 選擇目標市場 101
一、目標市場 101
二、評估細分市場 102
三、選擇目標市場 104
四、影響目標市場戰略選擇的因素 107
任務三 市場定位 108
一、市場定位的含義和效用 108
二、市場定位的步驟 110
三、市場定位策略 111
知識鞏固練習 113
實訓操作 115

情境三 營銷策略選擇

項目七 制定產品策略 116
任務一 掌握產品及產品生命周期 117
一、產品的概念 117
二、產品生命周期 119
三、產品生命周期各階段的市場特點和
營銷對策 121
四、產品生命周期的延長 124
任務二 了解產品組合策略 125
一、產品組合概念 125
二、產品組合的擴大與縮小 126
三、產品組合策略 127
任務三 熟悉新產品開發 128
一、新產品的概念與分類 128
二、開發新產品的意義 129
三、新產品的設計與開發 129
四、新產品開發策略 131
任務四 品牌商標策略 132
一、商標的概念 132
二、商標的作用 133
三、商標的設計 134
四、商標使用策略 135
五、名牌策略 136
知識鞏固練習 138
實訓操作 139
項目八 制定定價策略 141
任務一 了解定價目標與程序 141
任務二 掌握定價方法 142
一、成本導向定價法 142
二、需求導向定價法 145
三、競爭導向定價法 146
任務三 知曉定價策略 147
知識鞏固練習 154
項目九 制定渠道策略 156
任務一 了解分銷渠道 156
一、分銷渠道的含義與職能 156
二、分銷渠道的類型 157
任務二 選擇分銷渠道策略 159
一、識別中間商類型 159
二、影響分銷渠道選擇的因素 163
三、選擇分銷渠道的標準 165
任務三 管理分銷渠道 166
一、選擇渠道成員 166
二、激勵渠道成員 167
三、評估渠道成員 169
四、調整分銷渠道成員 169
知識鞏固練習 171
實訓操作 172
項目十 制定促銷策略 174
任務一 了解促銷策略 174
一、促銷概念及作用 174
二、促銷組合與促銷策略 175
任務二 掌握人員推銷策略 176
一、人員推銷的含義與特點 176
二、人員推銷的任務 176
三、人員推銷的基本形式 177
四、人員推銷的對象與策略 178
五、推銷人員的管理 179
任務三 掌握廣告策略 179
一、廣告的概念和分類 179
二、廣告目標與預算 180
三、廣告設計策略與技巧 180
四、廣告媒體與選擇 182
五、廣告效果的測定 183
任務四 掌握營業推廣策略 184
一、營業推廣的特點和功能 184
二、營業推廣的方法 185
三、營業推廣方案制定 186
四、營業推廣的績效評估 186
任務五 熟悉公共關系策略 187
一、公共關系的概念 188
二、公關的對象 188
三、公共關系的作用 188
四、公共關系的主要方式 190
五、公共關系的實施步驟 190
知識鞏固練習 191
實訓操作 192
參考文獻及網站 195

1. 網絡營銷 [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
2. 物流市場營銷 [主編　葉靖　毛錦華　梁露]
3. 大數據營銷 [丁慧潔 楊升煒]
4. 直播電商運營實務 [陳萍 嚴芷玥 李建霖 編著]
5. 輕松玩轉短視頻——新媒體營銷與運營實戰 [陳萍 嚴芷玥 編著]
6. 泛家居高質量企業不可或缺的軟實力——數字化營銷篇 [凌遠龍 著]
7. 市場營銷基礎與實務項目化教程 [主編 魏巍]
8. 營銷職業認知與素養訓練 [主　編　余彥蓉 副主編　燕艷　]
9. 市場營銷學 [易牧農]
10. 汽車營銷技術 [主編　趙培全]
11. 電子商務與網絡營銷（e-Commerce & e-Marketing） [劉文良 著]
12. 汽車營銷理論與實務（第二版） [主編 趙培全]
13. 網絡營銷實務 [主編 王麗麗]
14. “微”金時代——解密微信營銷 [林潔 胡粵川 編著]
15. 市場營銷實訓 [曾艷 袁敏]
16. 網絡營銷 [孫菲 楊濤]
17. 市場營銷 [主編 曾艷 ]
18. 營銷會計 [主 編 李曉玲 林潔]
19. 新編電子商務營銷技術 [主編 濮小金 司志剛]
20. 服務營銷 [劉金章 副主編 王慧敏]
21. 營銷策劃 [張翠英]
22. 電子商務與網絡營銷 [施風芹 張濤 主 編 ]
23. 汽車營銷理論與實務 [趙培全 山云霄]
24. 市場營銷與產品服務 [主編 錢峰]
25. Excel在市場營銷與銷售管理中的應用 [周賀來 編著]
26. 小預算大利潤：微利時代的營銷智慧 [何艷軍 等譯]
27. 網絡營銷 [支慶達 等編著]
28. 現代物流營銷管理 [李雪松 主編]
29. 網絡廣告實務 [主編 馮暉]