媒體融合是傳媒行業發展的大趨勢，也是體育傳播面對的新模式，本書重點探討媒體融合釋放出的“紅利”對體育產業的創新驅動作用與實踐對策。

媒體融合對體育賽事電視傳播與價值開發具有重要的推動作用，主要表現在：新的媒介表現形式催生新的體育傳播方式和新的體育產業空間，體育產業將更加互聯網化，賽事IP將進入深入運營階段，尤其是“虛擬場館”“體育直播”“社交媒體”“短視頻”“可穿戴設備”“體育VR”等新興媒介傳播形式將促進體育產業鏈條的延伸，為體育產業開發創造了更多維度和參與、體驗方式；媒體融合促進體育產業與其他行業領域的跨界融合與交流，實現了將重大賽事的硬件成果和精神成果轉化為IP資源進行深度開發的可能。

媒體融合也可能在體育傳播、體育產業開發中產生消極作用，比如媒體融合引發的“碎片化”傳播和媒介接受行為導致賽事傳播的完整性被打破；新興傳播技術的使用蠶食甚至打破了以往的盈利模式，而新的盈利模式還沒有穩定固化；媒體融合形成的虛擬現實體驗沖擊了對奧運場館的現實體驗等。本書將對諸如此類的問題進行分析，探討解決媒體融合負面影響的方法和對策。

由于作者水平有限，書中錯誤在所難免，懇請各位專家和讀者提出寶貴意見和建議。

前言
緒論 1
第1章 媒體融合的意義及對體育的影響 15
1.1 媒體融合的概念界定 15
1.1.1 概念梳理 15
1.1.2 媒體融合的動因 16
1.1.3 媒體融合的表現形態 17
1.2 媒體融合的發展實踐 19
1.2.1 媒體融合的實踐發展進程 19
1.2.2 媒體融合的理論發展進程 21
1.2.3 媒體融合的利弊分析 22
1.3 體育傳播走向媒體融合的特殊動因 24
1.3.1 需求動因 24
1.3.2 媒體融合背景下體育傳播的新特點 25
1.3.3 媒體融合背景下體育傳播的新策略 27
1.4 媒體融合對體育產業的重構 29
1.4.1 體育產業的重構 29
1.4.2 重構中出現的問題 32
1.4.3 體育產業在媒體融合時代的發展策略 33
第2章 媒介尺度下的體育傳播 36
2.1 體育賽事傳播的形態變遷 36
2.1.1 媒介傳播的形態變遷 36
2.1.2 體育傳播的概述及其演變特點 38
2.1.3 世界杯傳播的形態演變 42
2.2 電視對體育賽事傳播的影響 46
2.2.1 世界杯期間電視傳播所帶來的經濟效應 47
2.2.2 世界杯期間電視傳播的效果 49
2.2.3 電視對世界杯傳播的制約 52
2.3 互聯網影響下的體育賽事傳播新格局 52
2.3.1 互聯網對原先世界杯傳播格局的改變 52
2.3.2 互聯網對世界杯傳播的經濟影響 53
2.3.3 互聯網對世界杯傳播效果的影響 55
2.4 媒體融合對體育賽事的影響 56
2.4.1 媒體融合對原先世界杯傳播格局帶來的改變 57
2.4.2 傳統媒體在媒體融合時代的表現（關于世界杯報道） 59
2.4.3 媒體融合時代世界杯傳播的特點 63
第3章 媒體融合對體育賽事電視轉播關聯產業價值提升研究 67
3.1 體育賽事電視版權經濟的價值延伸 67
3.1.1 世界杯/NBA轉播權的分銷 68
3.1.2 世界杯/NBA轉播權的廣告商贊助 70
3.1.3 世界杯/NBA轉播權相關產業鏈發展 71
3.1.4 媒體融合帶來的新機遇 71
3.2 體育賽事合作伙伴（廣告商）合作計劃轉型升級 73
3.2.1 近10～20年廣告商與FIFA/NBA的合作情況 73
3.2.2 互聯網時代，FIFA/NBA與其合作伙伴的合作情況 74
3.2.3 衍生產品的開發以及和合作伙伴的合作發展 76
3.3 體育賽事場館價值的開發 77
3.3.1 場館硬件設施的開發與發展 77
3.3.2 文旅資源的開發與發展 80
3.3.3 媒體融合時代場館傳播價值的開發與發展 81
3.4 體育賽事電視IP開發、運營和可持續發展 82
3.4.1 有影響力的體育IP 82
3.4.2 我國體育IP的發展簡況 83
3.4.3 體育IP的開發、運營與可持續發展 83
第4章 媒體融合背景下體育賽事電視傳播與產業開發的問題分析 87
4.1 媒介內部惡性競爭形成的電視傳播障礙 87
4.1.1 電視與新媒體爭奪傳媒市場主導權 87
4.1.2 對于世界杯價值的過度開發 88
4.2 體育賽事價值開發與媒介特性差異引發的“排異”效果 92
4.2.1 報刊與世界杯價值開發的“排異” 93
4.2.2 廣播與世界杯價值開發的“排異” 94
4.2.3 電視與世界杯價值開發的“排異” 94
4.2.4 在媒介框架與受眾框架吻合的前提下才能達成傳播訴求 100
4.2.5 不同媒體的公信力差異影響傳播效果 101
4.2.6 體育內容本身的特征與不同媒介形態的“排異” 102
4.3 媒體融合自身的動態性導致的價值開發失序與過度商業化 104
4.3.1 媒體融合的動態性特征把握 104
4.3.2 媒介形態迭代的重疊性 104
4.3.3 融合實踐的多樣性導致價值開發訴求不同 106
4.3.4 對媒體融合的單向理解 106
4.3.5 注意力格局的再分配 107
4.3.6 新媒體與世界杯還處在磨合期，盈利模式不明朗 108
4.3.7 過度商業化的開發體現 108
4.4 媒體融合對體育賽事內容資源的價值分散與侵蝕 109
第5章 體育電視傳播與產業開發的媒體融合“紅利”分析 115
5.1 體育賽事資源的電視媒介價值整合分析 115
5.1.1 從賽事角度看世界杯/NBA的電視媒介價值 115
5.1.2 從版權角度看世界杯/NBA的電視媒介價值 116
5.1.3 從內容角度看世界杯/NBA的電視媒介價值 118
5.1.4 從品牌角度看世界杯/NBA的電視媒介價值 120
5.2 媒體融合時代的體育賽事“視網傳播”對策 121
5.2.1 媒體融合背景下體育賽事的“視網傳播”現狀 121
5.2.2 媒體融合背景下世界杯/NBA的“視網傳播”對策 122
5.3 媒體融合紅利的有效釋放路徑 128
5.3.1 打造現代新型媒體，走融合傳播創新之路 128
5.3.2 發揮微視頻傳播特色，實行全終端融合傳播 129
5.3.3 借力移動終端，實現不同終端異質發展 130
5.3.4 媒介渠道相互協作，傳統媒體與新媒體優勢互補 131
5.3.5 開發移動傳播價值渠道，實現整合傳播 132
5.4 重大體育賽事與電視融媒產業發展模式分析 132
5.4.1 立足媒體融合，構建體育賽事品牌 132
5.4.2 重大體育賽事實現不同模式版權分銷 133
5.4.3 圍繞優勢資源策劃融合傳播產品，開發新媒體版權周邊價值 136
5.4.4 凸顯電視平臺主體地位，參與重大賽事價值開發 137
5.4.5 市場外資源納入市場內交易，打造非賽事熱點 138
第6章 結論與建議 140
6.1 媒體融合時代體育電視傳播的產業升級 140
6.1.1 媒體融合背景下電視傳播的升級 140
6.1.2 媒體融合背景下體育電視傳播的升級 143
6.2 媒體融合時代體育電視傳播價值開發的對策與建議 150
6.2.1 建立全媒體模式，實現跨媒體互動 150
6.2.2 UGC價值整合利用 151
6.2.3 體育賽事作品版權價值周邊開發 153
6.2.4 構建地域性體育賽事品牌 154
6.2.5 體育娛樂化路徑開發的價值延伸 155
6.2.6 區域版權追蹤，強化水印技術 157
參考文獻 159

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