商業(yè)才智與街頭生存智慧（代序）

很多人舍得花幾萬、幾十萬元去獲得一個(gè)MBA學(xué)位，卻不愿在實(shí)踐中一步步磨煉自己的“街頭生存智慧”；很多人在公司的某個(gè)領(lǐng)域建立起自己的事業(yè)，如銷售領(lǐng)域、財(cái)務(wù)領(lǐng)域或生產(chǎn)領(lǐng)域，可是卻不了解全盤生意所蘊(yùn)含的基本原理。這些人其實(shí)都不是真正的商業(yè)人士。

暢銷書《執(zhí)行》的作者拉姆•查蘭曾經(jīng)寫過一本小冊(cè)子《CEO說》，強(qiáng)調(diào)一種叫做“商業(yè)才智”（business acumen）的東西：從街頭小販到鄉(xiāng)間鞋店，直至《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，它們都遵循著同樣的準(zhǔn)則和原理，換言之，它們用相似的商業(yè)語言說話和思考。

這種“商業(yè)才智”首先意味著懂得有關(guān)現(xiàn)金、利潤率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)回報(bào)率、增長(zhǎng)、顧客等方面的基本知識(shí)。賺錢的生意必然涉及三個(gè)基本要素：現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率（利潤率和周轉(zhuǎn)率的結(jié)合）以及增長(zhǎng)。把消費(fèi)者加入這三個(gè)基本要素中，可以得出任何生意的核心。我們的生意是否在產(chǎn)出現(xiàn)金？是否獲得了一個(gè)很好的資產(chǎn)收益率？我們是否留住了顧客？這個(gè)生意是否在增長(zhǎng)中？每一個(gè)做生意的人都需要時(shí)刻問自己這些問題。如果你的公司在以上這些基本要素的一個(gè)或多個(gè)方面出現(xiàn)惡化跡象，就必須立即修正。

也就是說，每個(gè)生意的本質(zhì)都是一樣的，無論企業(yè)的規(guī)模和種類如何，企業(yè)都要思考并明確吸引什么樣的顧客、怎樣吸引他們、提供哪些商品、如何定價(jià)、如何讓商品到達(dá)顧客等問題。復(fù)雜的商業(yè)事務(wù)可以被拆分成一些最基本的東西，無論是街頭小販，還是大公司的CEO，實(shí)際上都是這么做的。

賣鴨蛋的啟示

事實(shí)上，很多成功的CEO在他們的早期生活中都從那些街頭小販身上吸取過有價(jià)值的知識(shí)。例如，臺(tái)灣著名企業(yè)家施振榮就是如此。他的少年時(shí)代充滿坎坷。父親在他3歲時(shí)就因病去世，留下他和母親相依為命。為了謀生，母親賣鴨蛋、文具，織毛衣，甚至一度擺起檳榔攤。施振榮成功后，不止一次提到他童年時(shí)賣鴨蛋的經(jīng)驗(yàn)。

施振榮曾經(jīng)幫著媽媽在店里同時(shí)賣鴨蛋和文具。鴨蛋3元1斤，賣出1斤只能賺3角，差不多是10%的利潤率，而且容易變質(zhì)，沒有及時(shí)賣出就會(huì)壞掉，造成損失。文具的利潤率高，做10元的生意至少可以賺4元，利潤率超過40%，而且文具擺著不會(huì)壞。看起來，賣文具比賣鴨蛋好，但其實(shí)，施振榮講述經(jīng)驗(yàn)說，賣鴨蛋遠(yuǎn)比賣文具賺得多。

鴨蛋利潤薄，但最多兩天就周轉(zhuǎn)一次；文具利潤高，但有時(shí)半年一年都賣不完，不但占用資金，利潤更早被利息腐蝕一空。鴨蛋利薄，但是多銷，所以其利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于資金周轉(zhuǎn)慢的文具。施振榮后來將賣鴨蛋的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到宏碁的運(yùn)營，建立了“薄利多銷模式”，即產(chǎn)品售價(jià)定得比同行低，雖然利潤率低，但客戶量多，資金周轉(zhuǎn)快，庫存少，經(jīng)營成本大為降低，實(shí)際獲利大于同業(yè)企業(yè)。

施振榮賣鴨蛋的門道，其背后蘊(yùn)含著商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)普遍定理：

資產(chǎn)收益率＝利潤率×周轉(zhuǎn)率

很多人把注意力集中在利潤率上，卻忽視了周轉(zhuǎn)率。而施振榮的“商業(yè)才智”就體現(xiàn)在，他能夠同時(shí)考慮利潤率和周轉(zhuǎn)率。在電腦業(yè)界，戴爾公司一向以資本收益率高而著稱。例如，在1999～2000財(cái)年，戴爾公司的資本收益率居然高達(dá)243%！戴爾公司并不是因?yàn)楦呃麧櫬什艑?shí)現(xiàn)如此高的收益率，而是因?yàn)檫~克爾•戴爾和施振榮一樣，深刻領(lǐng)會(huì)到了周轉(zhuǎn)率的意義。戴爾公司的庫存周轉(zhuǎn)之快，堪稱一個(gè)奇跡。

商務(wù)運(yùn)作自有其基本規(guī)律。但懂得這些規(guī)律只是第一步。查蘭以一種商業(yè)教師的口吻說，一旦最好的化學(xué)老師讓學(xué)生了解到原子都是由質(zhì)子、電子和中子組成的，學(xué)生就具備了解決任何化學(xué)問題的基礎(chǔ)。但在我看來，學(xué)生們了解了這些也僅僅是具備了一種知識(shí)基礎(chǔ)而已。我認(rèn)為，“商業(yè)才智”的更深一層的東西在于，知道錢在哪兒—這可能更多的是一種直覺或本能，沒有計(jì)算機(jī)的輔助，沒有復(fù)雜的預(yù)測(cè)技術(shù)，更無須借助專家云集的研討會(huì)，就能夠透過表面現(xiàn)象，直擊生意核心。周轉(zhuǎn)率對(duì)戴爾固然重要，但戴爾成功的最大訣竅，首先來自于他對(duì)直銷模式的領(lǐng)悟。

街頭的生存智慧

我的觀點(diǎn)是，從商者必須具有“街頭的生存智慧”（street smarts）。在企業(yè)里，我們可以經(jīng)常聽到這樣的抱怨：“×××具有扎實(shí)的MBA知識(shí)，但他就是缺乏商業(yè)常識(shí)。”我曾經(jīng)親耳聽到一位著名的民營企業(yè)家對(duì)一所著名大學(xué)的商學(xué)院副院長(zhǎng)這樣說：“別看你到處講企業(yè)，如果你搞企業(yè)的話，我能騙得你傾家蕩產(chǎn)，你信不信？”

在我翻譯《數(shù)字化生存》時(shí)，曾經(jīng)對(duì)作者尼葛洛龐帝講的一個(gè)故事感觸良深。尼氏在他的兒子14歲生日的時(shí)候，為他和他的同學(xué)安排了一天的波士頓探險(xiǎn)：孩子們被分成小隊(duì)，只準(zhǔn)隨身攜帶固定數(shù)目的錢和一張不受限制的地鐵車票，然后展開一場(chǎng)尋寶比賽。尼氏花了幾個(gè)星期的時(shí)間來安排各種線索：跟飯店的前廳接待員打招呼，把線索藏在公園的長(zhǎng)椅下，甚至有些地點(diǎn)必須靠解開電話號(hào)碼的謎題才能找到。每個(gè)小隊(duì)都拿到不同的線索，然后就分別出發(fā)去波士頓的不同地方，沿路只要完成任務(wù)就可得分。

結(jié)果怎么樣呢？你也許能夠猜到，最后勝出的并不是在學(xué)校功課拔尖的孩子。現(xiàn)實(shí)情況是：街頭頑童和“聰明”學(xué)生之間，總是有很大的差別。舉例來說，在尋寶比賽中，有一個(gè)環(huán)節(jié)是必須解開一個(gè)填字游戲，才能找到其中一個(gè)線索。一般的聰明學(xué)生會(huì)沖進(jìn)圖書館找資料，或打電話向他們的聰明朋友請(qǐng)教；街頭頑童則在地鐵里到處詢問路人。結(jié)果，后者不但更快找到了答案，而且他們一邊詢問，一邊從A點(diǎn)移到B點(diǎn)，行進(jìn)了較長(zhǎng)的距離，也在比賽中拿到了較多的分?jǐn)?shù)。

這個(gè)例子是什么意思？今天獲得一個(gè)MBA學(xué)位并不難，憑借優(yōu)異的學(xué)歷背景在企業(yè)中謀得一份不錯(cuò)的職位也是能夠做到的，但“商業(yè)才智”卻不那么容易培養(yǎng)。商學(xué)院可以大批出產(chǎn)“聰明”的學(xué)生，但他們卻不一定是合格的商業(yè)人士（所謂“高分低能”就是這個(gè)意思）。我們都知道，一流商學(xué)院的畢業(yè)生首選去做投資銀行家，而不是去當(dāng)麥當(dāng)勞的店面經(jīng)理；或者寧可到咨詢公司里“同CEO們一起工作”，而不會(huì)在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中從頭干起。那么，他們的“商業(yè)才智”從何而來？從淺層次上來講，他們?nèi)绾螌W(xué)會(huì)完成銷售、搞定交易、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)？從深層次上來說，他們能否做到僅憑商業(yè)直覺就作出大膽決策、看準(zhǔn)變革風(fēng)頭迅速調(diào)整方向、在慣常的經(jīng)驗(yàn)范圍之外獨(dú)辟蹊徑？

很多人舍得花幾萬、幾十萬元去獲得一個(gè)MBA學(xué)位，卻不愿在實(shí)踐中一步步磨煉自己的“街頭生存智慧”；很多人在公司的某個(gè)領(lǐng)域建立起自己的事業(yè)，如銷售領(lǐng)域、財(cái)務(wù)領(lǐng)域或生產(chǎn)領(lǐng)域，可是卻不了解全盤生意所蘊(yùn)含的基本原理。這些人其實(shí)都不是真正的商業(yè)人士。這所導(dǎo)致的結(jié)果是，許多MBA在生意上的精明程度還不如街頭小販；外企的不少高級(jí)白領(lǐng)一旦離開了劃分清晰的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而掌管某一公司的全局時(shí)，立刻顯得手足無措、進(jìn)退失據(jù)。我對(duì)他們的忠告是，在實(shí)踐中學(xué)會(huì)商業(yè)語言，培養(yǎng)商業(yè)敏感，直至使最基本的商業(yè)原理成為自身的一種本能。

商業(yè)才智與街頭生存智慧（代序）
第一篇 客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代
歡迎進(jìn)入客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代。幾乎在所有行業(yè)，賣方市場(chǎng)都成了買方市場(chǎng)，有史以來最大的買方市場(chǎng)在今天出現(xiàn)。一代智慧型消費(fèi)者誕生，他們充分運(yùn)用新獲得的權(quán)力，對(duì)各種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行反復(fù)比較，其原則就是一定要選擇最稱心的產(chǎn)品或服務(wù)。從物品稀缺到客戶稀缺將是區(qū)別過去10年和未來10年的本質(zhì)標(biāo)志。
真正的利潤來自于滿足欲望 2
零顧客成本即競(jìng)爭(zhēng)力 9
世界上最美的是簡(jiǎn)約 15
你是哪種類型的服務(wù)企業(yè)？ 31
視用戶的抱怨“為金為禮” 34
管理大客戶即管理未來 39
第二篇 目標(biāo)營銷直擊靶心
如果你的目標(biāo)是射中靶心，那么你使用霰彈槍將徒勞無功，而使用步槍可以讓你非常準(zhǔn)確地?fù)糁邪行摹?br> 企業(yè)的第一功能是開發(fā)市場(chǎng) 46
中國企業(yè)必須學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分 50
多贏的合作營銷 56
讓利未必得市 61
分銷渠道的“頑疾”—竄貨 66
如何避免銷售經(jīng)理操縱指標(biāo) 70
渠道是最短的木板嗎？ 74
第三篇 好品牌是深入靈魂的東西
所有的品牌創(chuàng)立者都具有沖天的豪情、百折不悔的勇氣、堅(jiān)持不懈的毅力、堅(jiān)定不移的信念以及超強(qiáng)的實(shí)踐能力。但這些還不足以使他們成功，他們的成功更多地來自對(duì)人性的深刻理解以及巧妙利用。
從“天線寶寶”看兒童營銷 82
“可口可樂株式會(huì)社”的政治讀本 86
品牌創(chuàng)造者：洞悉人類心靈的大師 91
強(qiáng)勁品牌之路 95
海爾能夠成為三星嗎？ 100
第四篇 戰(zhàn)略就是為企業(yè)制圖
中國企業(yè)已經(jīng)普遍陷入無戰(zhàn)略危機(jī)。所有的企業(yè)都必須問自己：“我們最擅長(zhǎng)的和最不擅長(zhǎng)的是什么？哪些是對(duì)企業(yè)引擎驅(qū)動(dòng)力最大的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)？我們的核心人員最熱衷什么？”美國的西點(diǎn)軍校自1802年建校以來，只有一門課一直是課程計(jì)劃中的主課：閱讀地圖。戰(zhàn)略就是為企業(yè)制圖。企業(yè)一定要選擇屬于自己的獨(dú)一無二的道路。
知識(shí)和資源的互補(bǔ)體系 109
管理創(chuàng)新重于技術(shù)創(chuàng)新 113
東方亮了西方再亮 119
成長(zhǎng)與創(chuàng)新的時(shí)代 124
在刀鋒上生存 137
誰說聯(lián)想不能與“大象”共舞？ 142
戰(zhàn)略是一個(gè)動(dòng)詞 148
第五篇 管理與文化的增值效應(yīng)
好的企業(yè)關(guān)注自身財(cái)務(wù)的運(yùn)行狀況，同樣也關(guān)心員工的滿意度和顧客的滿意度。如杰克•韋爾奇所說，在企業(yè)領(lǐng)域，最需要衡量的三件事情是：顧客的滿意程度、員工的滿意程度和現(xiàn)金流量。
抱犢躍溪永不止 154
平衡記分卡“平衡”什么 161
“算數(shù)”和“算賬” 166
現(xiàn)金流比利潤更重要 169
海爾賣家電如賣海鮮 173
企業(yè)對(duì)履行社會(huì)責(zé)任的四種態(tài)度 180
第六篇 新財(cái)富論
創(chuàng)新是受企業(yè)家的意愿、想象、創(chuàng)造性和恒心左右的。正如斯坦福大學(xué)教授保羅•羅默所說：“財(cái)富不過是變化的同義詞。”
為商必讀《胡雪巖》？ 184
轉(zhuǎn)移財(cái)富還是創(chuàng)造財(cái)富？ 188
機(jī)會(huì)主義讓位于管理革命 192
摩爾的預(yù)言與寓言 198
財(cái)富存在于思想之中 202
讓財(cái)富歸屬于個(gè)人 206
浙商的三大挑戰(zhàn) 210
第七篇 全球企業(yè)之路
全球化與其說依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)的力量，不如說更多地依賴知識(shí)和專業(yè)技術(shù)的力量。不是要在每一市場(chǎng)都“發(fā)明輪子”，而是要通過分享當(dāng)?shù)刂�識(shí)加強(qiáng)全球優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)的全球化 222
電子商務(wù)：商業(yè)自動(dòng)化革命 224
網(wǎng)絡(luò)大潮中的“偽公司” 228
在中國歷險(xiǎn)：從兩本中國生意書談起 240
本土化不遺余力 246
下棋找高手 255
國有企業(yè)的命運(yùn)探究 263
俄羅斯私有化之痛 266
第八篇 知識(shí)為王
我們現(xiàn)在認(rèn)為的知識(shí)是顯示于行動(dòng)之中的知識(shí)。我們現(xiàn)在所說的知識(shí)是在行動(dòng)中有效的信息，著重于效果的信息。
工商管理圖書在中國的興盛 271
管理新思維沖擊波 275
為企業(yè)的知識(shí)分子提供機(jī)會(huì) 280
特立獨(dú)行的“彼得原則” 282
“下一個(gè)社會(huì)”：知識(shí)為王 287中國企業(yè)經(jīng)過20余年的市場(chǎng)考驗(yàn)，并沒有建立自己全新的現(xiàn)代營銷理念和體系。相反，最初級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段“價(jià)格戰(zhàn)”和最皮毛的營銷策劃“點(diǎn)子炒作”有愈演愈烈之勢(shì)。本書針對(duì)中國的營銷現(xiàn)狀，反思中國企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)，告訴企業(yè)經(jīng)營者如何填補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)的空隙，怎樣跨越市場(chǎng)的鴻溝，如何填補(bǔ)客戶頭腦中的空隙，如何跨越概念到價(jià)值的鴻溝。企業(yè)管理者、經(jīng)營者、從事市場(chǎng)營銷工作的人

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