商業才智與街頭生存智慧（代序）

很多人舍得花幾萬、幾十萬元去獲得一個MBA學位，卻不愿在實踐中一步步磨煉自己的“街頭生存智慧”；很多人在公司的某個領域建立起自己的事業，如銷售領域、財務領域或生產領域，可是卻不了解全盤生意所蘊含的基本原理。這些人其實都不是真正的商業人士。

暢銷書《執行》的作者拉姆•查蘭曾經寫過一本小冊子《CEO說》，強調一種叫做“商業才智”（business acumen）的東西：從街頭小販到鄉間鞋店，直至《財富》500強企業，它們都遵循著同樣的準則和原理，換言之，它們用相似的商業語言說話和思考。

這種“商業才智”首先意味著懂得有關現金、利潤率、周轉率、資產回報率、增長、顧客等方面的基本知識。賺錢的生意必然涉及三個基本要素：現金的產出、資產收益率（利潤率和周轉率的結合）以及增長。把消費者加入這三個基本要素中，可以得出任何生意的核心。我們的生意是否在產出現金？是否獲得了一個很好的資產收益率？我們是否留住了顧客？這個生意是否在增長中？每一個做生意的人都需要時刻問自己這些問題。如果你的公司在以上這些基本要素的一個或多個方面出現惡化跡象，就必須立即修正。

也就是說，每個生意的本質都是一樣的，無論企業的規模和種類如何，企業都要思考并明確吸引什么樣的顧客、怎樣吸引他們、提供哪些商品、如何定價、如何讓商品到達顧客等問題。復雜的商業事務可以被拆分成一些最基本的東西，無論是街頭小販，還是大公司的CEO，實際上都是這么做的。

賣鴨蛋的啟示

事實上，很多成功的CEO在他們的早期生活中都從那些街頭小販身上吸取過有價值的知識。例如，臺灣著名企業家施振榮就是如此。他的少年時代充滿坎坷。父親在他3歲時就因病去世，留下他和母親相依為命。為了謀生，母親賣鴨蛋、文具，織毛衣，甚至一度擺起檳榔攤。施振榮成功后，不止一次提到他童年時賣鴨蛋的經驗。

施振榮曾經幫著媽媽在店里同時賣鴨蛋和文具。鴨蛋3元1斤，賣出1斤只能賺3角，差不多是10%的利潤率，而且容易變質，沒有及時賣出就會壞掉，造成損失。文具的利潤率高，做10元的生意至少可以賺4元，利潤率超過40%，而且文具擺著不會壞。看起來，賣文具比賣鴨蛋好，但其實，施振榮講述經驗說，賣鴨蛋遠比賣文具賺得多。

鴨蛋利潤薄，但最多兩天就周轉一次；文具利潤高，但有時半年一年都賣不完，不但占用資金，利潤更早被利息腐蝕一空。鴨蛋利薄，但是多銷，所以其利潤遠遠大于資金周轉慢的文具。施振榮后來將賣鴨蛋的經驗運用到宏碁的運營，建立了“薄利多銷模式”，即產品售價定得比同行低，雖然利潤率低，但客戶量多，資金周轉快，庫存少，經營成本大為降低，實際獲利大于同業企業。

施振榮賣鴨蛋的門道，其背后蘊含著商業經濟中的一個普遍定理：

資產收益率＝利潤率×周轉率

很多人把注意力集中在利潤率上，卻忽視了周轉率。而施振榮的“商業才智”就體現在，他能夠同時考慮利潤率和周轉率。在電腦業界，戴爾公司一向以資本收益率高而著稱。例如，在1999～2000財年，戴爾公司的資本收益率居然高達243%！戴爾公司并不是因為高利潤率才實現如此高的收益率，而是因為邁克爾•戴爾和施振榮一樣，深刻領會到了周轉率的意義。戴爾公司的庫存周轉之快，堪稱一個奇跡。

商務運作自有其基本規律。但懂得這些規律只是第一步。查蘭以一種商業教師的口吻說，一旦最好的化學老師讓學生了解到原子都是由質子、電子和中子組成的，學生就具備了解決任何化學問題的基礎。但在我看來，學生們了解了這些也僅僅是具備了一種知識基礎而已。我認為，“商業才智”的更深一層的東西在于，知道錢在哪兒—這可能更多的是一種直覺或本能，沒有計算機的輔助，沒有復雜的預測技術，更無須借助專家云集的研討會，就能夠透過表面現象，直擊生意核心。周轉率對戴爾固然重要，但戴爾成功的最大訣竅，首先來自于他對直銷模式的領悟。

街頭的生存智慧

我的觀點是，從商者必須具有“街頭的生存智慧”（street smarts）。在企業里，我們可以經常聽到這樣的抱怨：“×××具有扎實的MBA知識，但他就是缺乏商業常識。”我曾經親耳聽到一位著名的民營企業家對一所著名大學的商學院副院長這樣說：“別看你到處講企業，如果你搞企業的話，我能騙得你傾家蕩產，你信不信？”

在我翻譯《數字化生存》時，曾經對作者尼葛洛龐帝講的一個故事感觸良深。尼氏在他的兒子14歲生日的時候，為他和他的同學安排了一天的波士頓探險：孩子們被分成小隊，只準隨身攜帶固定數目的錢和一張不受限制的地鐵車票，然后展開一場尋寶比賽。尼氏花了幾個星期的時間來安排各種線索：跟飯店的前廳接待員打招呼，把線索藏在公園的長椅下，甚至有些地點必須靠解開電話號碼的謎題才能找到。每個小隊都拿到不同的線索，然后就分別出發去波士頓的不同地方，沿路只要完成任務就可得分。

結果怎么樣呢？你也許能夠猜到，最后勝出的并不是在學校功課拔尖的孩子。現實情況是：街頭頑童和“聰明”學生之間，總是有很大的差別。舉例來說，在尋寶比賽中，有一個環節是必須解開一個填字游戲，才能找到其中一個線索。一般的聰明學生會沖進圖書館找資料，或打電話向他們的聰明朋友請教；街頭頑童則在地鐵里到處詢問路人。結果，后者不但更快找到了答案，而且他們一邊詢問，一邊從A點移到B點，行進了較長的距離，也在比賽中拿到了較多的分數。

這個例子是什么意思？今天獲得一個MBA學位并不難，憑借優異的學歷背景在企業中謀得一份不錯的職位也是能夠做到的，但“商業才智”卻不那么容易培養。商學院可以大批出產“聰明”的學生，但他們卻不一定是合格的商業人士（所謂“高分低能”就是這個意思）。我們都知道，一流商學院的畢業生首選去做投資銀行家，而不是去當麥當勞的店面經理；或者寧可到咨詢公司里“同CEO們一起工作”，而不會在創業企業中從頭干起。那么，他們的“商業才智”從何而來？從淺層次上來講，他們如何學會完成銷售、搞定交易、領導團隊？從深層次上來說，他們能否做到僅憑商業直覺就作出大膽決策、看準變革風頭迅速調整方向、在慣常的經驗范圍之外獨辟蹊徑？

很多人舍得花幾萬、幾十萬元去獲得一個MBA學位，卻不愿在實踐中一步步磨煉自己的“街頭生存智慧”；很多人在公司的某個領域建立起自己的事業，如銷售領域、財務領域或生產領域，可是卻不了解全盤生意所蘊含的基本原理。這些人其實都不是真正的商業人士。這所導致的結果是，許多MBA在生意上的精明程度還不如街頭小販；外企的不少高級白領一旦離開了劃分清晰的業務領域而掌管某一公司的全局時，立刻顯得手足無措、進退失據。我對他們的忠告是，在實踐中學會商業語言，培養商業敏感，直至使最基本的商業原理成為自身的一種本能。

商業才智與街頭生存智慧（代序）
第一篇 客戶經濟時代
歡迎進入客戶經濟時代。幾乎在所有行業，賣方市場都成了買方市場，有史以來最大的買方市場在今天出現。一代智慧型消費者誕生，他們充分運用新獲得的權力，對各種產品或服務進行反復比較，其原則就是一定要選擇最稱心的產品或服務。從物品稀缺到客戶稀缺將是區別過去10年和未來10年的本質標志。
真正的利潤來自于滿足欲望 2
零顧客成本即競爭力 9
世界上最美的是簡約 15
你是哪種類型的服務企業？ 31
視用戶的抱怨“為金為禮” 34
管理大客戶即管理未來 39
第二篇 目標營銷直擊靶心
如果你的目標是射中靶心，那么你使用霰彈槍將徒勞無功，而使用步槍可以讓你非常準確地擊中靶心。
企業的第一功能是開發市場 46
中國企業必須學會市場細分 50
多贏的合作營銷 56
讓利未必得市 61
分銷渠道的“頑疾”—竄貨 66
如何避免銷售經理操縱指標 70
渠道是最短的木板嗎？ 74
第三篇 好品牌是深入靈魂的東西
所有的品牌創立者都具有沖天的豪情、百折不悔的勇氣、堅持不懈的毅力、堅定不移的信念以及超強的實踐能力。但這些還不足以使他們成功，他們的成功更多地來自對人性的深刻理解以及巧妙利用。
從“天線寶寶”看兒童營銷 82
“可口可樂株式會社”的政治讀本 86
品牌創造者：洞悉人類心靈的大師 91
強勁品牌之路 95
海爾能夠成為三星嗎？ 100
第四篇 戰略就是為企業制圖
中國企業已經普遍陷入無戰略危機。所有的企業都必須問自己：“我們最擅長的和最不擅長的是什么？哪些是對企業引擎驅動力最大的經濟指標？我們的核心人員最熱衷什么？”美國的西點軍校自1802年建校以來，只有一門課一直是課程計劃中的主課：閱讀地圖。戰略就是為企業制圖。企業一定要選擇屬于自己的獨一無二的道路。
知識和資源的互補體系 109
管理創新重于技術創新 113
東方亮了西方再亮 119
成長與創新的時代 124
在刀鋒上生存 137
誰說聯想不能與“大象”共舞？ 142
戰略是一個動詞 148
第五篇 管理與文化的增值效應
好的企業關注自身財務的運行狀況，同樣也關心員工的滿意度和顧客的滿意度。如杰克•韋爾奇所說，在企業領域，最需要衡量的三件事情是：顧客的滿意程度、員工的滿意程度和現金流量。
抱犢躍溪永不止 154
平衡記分卡“平衡”什么 161
“算數”和“算賬” 166
現金流比利潤更重要 169
海爾賣家電如賣海鮮 173
企業對履行社會責任的四種態度 180
第六篇 新財富論
創新是受企業家的意愿、想象、創造性和恒心左右的。正如斯坦福大學教授保羅•羅默所說：“財富不過是變化的同義詞。”
為商必讀《胡雪巖》？ 184
轉移財富還是創造財富？ 188
機會主義讓位于管理革命 192
摩爾的預言與寓言 198
財富存在于思想之中 202
讓財富歸屬于個人 206
浙商的三大挑戰 210
第七篇 全球企業之路
全球化與其說依靠規模經濟的力量，不如說更多地依賴知識和專業技術的力量。不是要在每一市場都“發明輪子”，而是要通過分享當地知識加強全球優勢。
市場的全球化 222
電子商務：商業自動化革命 224
網絡大潮中的“偽公司” 228
在中國歷險：從兩本中國生意書談起 240
本土化不遺余力 246
下棋找高手 255
國有企業的命運探究 263
俄羅斯私有化之痛 266
第八篇 知識為王
我們現在認為的知識是顯示于行動之中的知識。我們現在所說的知識是在行動中有效的信息，著重于效果的信息。
工商管理圖書在中國的興盛 271
管理新思維沖擊波 275
為企業的知識分子提供機會 280
特立獨行的“彼得原則” 282
“下一個社會”：知識為王 287中國企業經過20余年的市場考驗，并沒有建立自己全新的現代營銷理念和體系。相反，最初級的市場競爭手段“價格戰”和最皮毛的營銷策劃“點子炒作”有愈演愈烈之勢。本書針對中國的營銷現狀，反思中國企業的營銷機會，告訴企業經營者如何填補競爭的空隙，怎樣跨越市場的鴻溝，如何填補客戶頭腦中的空隙，如何跨越概念到價值的鴻溝。企業管理者、經營者、從事市場營銷工作的人

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