本書從平面廣告設計的角度出發，以廣告策劃為主線，以軟件操作為基礎，將一套實際應用

案例從前期調研、策劃到中期設計，再到最后制作完成并驗收評估作為系統性、實戰性的詳細

講解，內容通俗易懂，深入淺出。

本書內容以項目任務的形式展現，每章完成一項廣告設計項目，細化知識點并歸類；章節內容

連貫有序，每項任務都涉及設計與制作的必備理論知識、設計思考方法和具體制作方法。

人們在直面現代經濟社會的同時，都存在著一個普遍規律，這就是社會從實體化走向媒介化。媒介的傳播本質是對意義的再現，它導致文化的形象化，在這種文化背景下，商品推介的最后階段就是廣告。廣告是營銷活動中的重要環節是廣告主以付費的方式，利用媒介對商品、品牌和企業本身的有關信息，通過強化傳播形成認知、塑造事實，達到銷售推廣的目的。廣告是一種通過媒介與消費者溝通的傳播活動，按現代傳播學的觀點來看，它是大眾傳播的一個重要分支，是聯系商品與消費者的橋梁。如今，我們在充滿著廣告的天羅地網之中，無時無刻不接觸廣告。廣告作為視覺信息傳播的媒介，已經成為一種文字語言與視覺形象的有機結合體。

本書從平面廣告設計的角度出發，以廣告策劃為主線，以軟件操作為基礎，將一套實際應用案例從前期調研、策劃到中期設計，再到最后制作完成并驗收評估作系統性、實戰性的詳細講解，內容通俗易懂，深入淺出。

本書的內容以項目任務的形式展現，每章完成一項廣告設計項目，細化知識點并歸類；章節內容連貫有序，每項任務都涉及設計與制作的必備理論知識、設計思考方法和具體制作方法。本書在項目設計與制作講解中適時地加入知識鏈接，以便讀者進一步地理解與記憶。并在每一章節的最后設置有思考與練習，以便于讀者回顧并延展之前所學的知識。

作者在編著的同時力求融科學性、理論性、知識性、實用性和欣賞性于一體，做到觀點明確、循序漸進、圖文結合、條理清晰，具有較強的可讀性和可操作性。作者希望廣大平面設計初學者或愛好者能夠從中受益，通過對于該書的學習，了解廣告設計的原委，提高設計與制作水平。同時也希望具有一定設計理論基礎與計算機美術操作基礎的大、中專在校學生也能從中汲取營養，在專業上取得進步。

本書由崔一、張振宇任主編。書中所涉及的實際案例由專業的房地產營銷整合機構——北京智聯東方廣告有限公司提供，該公司以其豐富的營銷經驗與獨到的作業觀點而得到業界的一致好評，他們在本書的編寫過程中提供了大量珍貴的調研與設計資料，在此表示由衷的感謝！

由于作者水平有限，書中不足之處在所難免，歡迎廣大讀者與同行批評指正。

崔一 張振宇

2013年10月

總序
前言
第 1 章 廣告的綜述 •••••••••••••••••••••••••1
1.1 認識廣告•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 2
1.2 廣告的目的 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 6
1.3 廣告的功能 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 7
1.4 廣告對于商業發展的意義 •••••••••••••••••••••• 9
1.4.1 廣告有利于促進商業的發展 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
1.4.2 廣告在消費中的功能和作用 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10
1.5 廣告的分類 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 10
1.5.1 按廣告的傳播媒介分類 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10
1.5.2 按廣告的內容分類 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12
1.5.3 按廣告的表現形式分類 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••14
1.6 廣告策劃•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 15
1.6.1 廣告策劃的原則 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
1.6.2 廣告策劃的程序 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17
1.7 廣告創意的設計 ••••••••••••••••••••••••••••••••••• 18
1.7.1 廣告創意的原則 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20
1.7.2 廣告創意的金字塔原理 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••21
1.7.3 廣告創意過程 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••21
1.7.4 廣告創意思維的模式 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••22
1.8 平面廣告設計 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 23
1.8.1 平面廣告的媒介分類 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••24
1.8.2 平面廣告的設計要求 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••30
1.8.3 平面廣告設計的組成要素 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••30
1.8.4 平面廣告的創意表現 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••42
第 2 章 項目A——樂成國際 ••••••••••••51
2.1 項目綜述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 52
2.2 市場調研•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 52
2.2.1 調研目的 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••52
2.2.2 市場調研的方法 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••52
2.2.3 市場調研的程序與內容 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••54
2.2.4 市場分析 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••69
2.3 與客戶及相關人員的訪談調查 ••••••••••••• 74
2.4 對項目的實地考察 ••••••••••••••••••••••••••••••• 75
第 3 章 樂成國際項目分析與創意
思路 ••••••••••••••••••••••••••••••••••81
3.1 項目SWOT 分析 ••••••••••••••••••••••••••••••••• 82
3.2 項目推廣•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 85
3.2.1 推廣計劃 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••85
3.2.2 推廣目標 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••87
3.3 廣告計劃 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 88
3.3.1 廣告計劃的意義 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••89
3.3.2 廣告計劃的內容 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••90
3.4 媒介選擇•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 93
3.4.1 媒介調查 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••94 目
錄
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3.4.2 廣告媒介與廣告計劃的配合 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••96
3.5 預算分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 98
3.5.1 廣告預算定義 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••98
3.5.2 廣告預算的意義 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••99
3.6 廣告創意總體思路 ••••••••••••••••••••••••••••• 103
3.7 具體任務介紹 •••••••••••••••••••••••••••••••••••• 105
第 4 章 任務一 基礎物制作
——制作一個手提袋 •••••••109
4.1 任務目標•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••110
4.2 必備知識•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••110
4.2.1 手提袋的用途和意義 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••110
4.2.2 手提袋的設計 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••111
4.3 任務描述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••113
4.4 手提袋設計與制作步驟 •••••••••••••••••••••••114
第 5 章 平面設計——招貼廣告 •••137
5.1 任務目標•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 138
5.2 必備知識•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 139
5.2.1 招貼廣告簡介 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••139
5.2.2 招貼廣告的特點 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••145
5.2.3 招貼廣告的功能 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••147
5.3 任務描述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 149
5.4 樂成國際海報的制作步驟 •••••••••••••••••• 149
第 6 章 任務二 展示物制作——制
作一個戶外展示燈箱 •••••••159
6.1 任務目標•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 160
6.2 必備知識•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 160
6.2.1 戶外燈箱廣告簡述 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••160
6.2.2 戶外燈箱廣告的特點 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••163
6.2.3 戶外廣告的設計特性 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••165
6.2.4 戶外廣告的優勢 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••167
6.3 任務描述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 169
6.4 手提袋設計與制作步驟 •••••••••••••••••••••• 170
第 7 章 廣告物制作
——制作雜志廣告 •••••••••••175
7.1 任務目標•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 176
7.2 必備知識•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 176
7.2.1 雜志與雜志廣告 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••176
7.2.2 雜志廣告的特點 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••178
7.2.3 雜志廣告的優勢 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••181
7.2.4 雜志的局限性 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••185
7.3 任務描述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 188
7.4 廣告創意思路 •••••••••••••••••••••••••••••••••••• 188
7.5 雜志廣告的制作步驟 •••••••••••••••••••••••••• 188
第 8 章 廣告物制作
——制作報紙廣告 •••••••••••••197
8.1 任務目標•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 198
8.2 必備知識•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 199
8.2.1 報紙廣告的簡述 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••199
8.2.2 報紙廣告的特性 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••200
8.2.3 報紙廣告現狀 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••203
8.2.4 報紙廣告的優勢與劣勢之比較 ••••••••••••••••••••••••••••••••206
8.3 任務描述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 210
8.4 報紙廣告的制作步驟 •••••••••••••••••••••••••• 210
第 9 章 媒體廣告
——DM直郵廣告設計 •••••217
9.1 必備知識•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 219
9.2 DM 的種類 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 220
9.3 DM 的派發形式 ••••••••••••••••••••••••••••••••• 221
9.4 DM 的設計制作方法 •••••••••••••••••••••••••• 222
9.5 DM 廣告技巧 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 222
9.6 DM 直郵廣告優秀作品賞析 ••••••••••••••• 223
9.7 直郵廣告設計與制作步驟 •••••••••••••••••• 227
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第 10 章 媒體廣告
——網絡廣告設計 •••••••••235
10.1 必備知識•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 238
10.1.1 網絡廣告的特點 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••238
10.1.2 網絡廣告的劣勢 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••241
10.1.3 網絡廣告的類型 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••242
10.1.4 制作網上廣告的要點 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••245
10.2 制作網站橫條廣告 ••••••••••••••••••••••••••• 246
第 11章 廣告效果評估 •••••••••••••••••251
11.1 廣告效果的定義 ••••••••••••••••••••••••••••••• 252
11.2 廣告效果評估的必要性及意義 ••••••••• 253
11.2.1 廣告效果評估的必要性 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••253
11.2.2 廣告效果評估的意義 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••253
11.3 廣告效果評估特征 ••••••••••••••••••••••••••• 254
11.4 廣告效果評估中的兩個方面 ••••••••••••• 255
11.4.1 發布方廣告目標達成效果的評估 •••••••••••••••••••••••••256
11.4.2 接收方對廣告感知效果的評估 ••••••••••••••••••••••••••••••257
11.5 廣告效果評估體系 ••••••••••••••••••••••••••• 259
11.5.1 廣告的傳播效果評估 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••260
11.5.2 廣告銷售效果的評估 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••262
11.5.3 廣告的品牌效果評估 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••264
11.6 廣告效果評估的方法 •••••••••••••••••••••••• 265
參考文獻 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••271
作者簡介 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••272

1. 實用運籌學 [主編　邢育紅　于晉臣]
2. 石墨烯在太赫茲及中紅外頻段電磁器件設計中的應用 [李艷秀 莊華偉 著]
3. 電子技術（第二版） [主編 覃愛娜 李飛]
4. 電子產品設計案例教程（微課版）—基于嘉立創EDA（專業版） [王靜 莫志宏 陳學昌 丁紅]
5. C程序設計實踐教程 [劉衛國]
6. C程序設計（慕課版） [劉衛國]
7. 程序設計基礎實踐教程（C/C++語言版） [張桂芬 葛麗娜]
8. C++案例項目精講 [主編 楊國興]
9. 勞動爭議處理實務 [主編 王秀卿 羅靜]
10. 語音識別理論與實踐 [主編　莫宏偉]
11. 武術基礎教程 [主編 李代勇 謝志民]
12. 畫法幾何與機械制圖習題集（多學時） [主編 趙軍]
13. SwiftUI完全開發 [李智威 著]
14. 網絡規劃設計師備考一本通 [夏杰 編著]
15. MySQL數據庫項目式教程 [陳亞峰]
16. 軟考論文高分特訓與范文10篇—系統架構設計師 [薛大龍 鄒月平 施游]
17. 機械設計基礎（第二版） [主編 田亞平 李愛姣]
18. 畫法幾何與機械制圖 [主編 趙軍]
19. C語言程序設計習題與實驗指導（第二版） [主編 甄增榮 張賓]
20. C語言程序設計（第二版） [主編 甄增榮 田云霞]
21. Unity3D虛擬現實應用開發實踐 [主 編 劉龍]
22. Python程序設計 [主編 姜春磊 陳虹潔]
23. 系統架構設計師真題精析與模擬試卷 [薛大龍]
24. 系統架構設計師考試32小時通關（第二版） [薛大龍 鄒月平]
25. C語言程序設計實踐教程（活頁式） [主編 鄭茵 陳巍 滕泓虬]
26. 面向對象程序設計 [主編 張勇 張平華 趙小龍]
27. 算法設計與分析 [趙晶]
28. Python程序設計基礎及實戰 [主編　劉健]
29. 網絡營銷 [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
30. CLO 3D服裝虛擬仿真設計與應用基礎 [主編　王靜]