本書從平面廣告設計的角度出發(fā)，以廣告策劃為主線，以軟件操作為基礎，將一套實際應用

案例從前期調(diào)研、策劃到中期設計，再到最后制作完成并驗收評估作為系統(tǒng)性、實戰(zhàn)性的詳細

講解，內(nèi)容通俗易懂，深入淺出。

本書內(nèi)容以項目任務的形式展現(xiàn)，每章完成一項廣告設計項目，細化知識點并歸類；章節(jié)內(nèi)容

連貫有序，每項任務都涉及設計與制作的必備理論知識、設計思考方法和具體制作方法。

人們在直面現(xiàn)代經(jīng)濟社會的同時，都存在著一個普遍規(guī)律，這就是社會從實體化走向媒介化。媒介的傳播本質(zhì)是對意義的再現(xiàn)，它導致文化的形象化，在這種文化背景下，商品推介的最后階段就是廣告。廣告是營銷活動中的重要環(huán)節(jié)是廣告主以付費的方式，利用媒介對商品、品牌和企業(yè)本身的有關(guān)信息，通過強化傳播形成認知、塑造事實，達到銷售推廣的目的。廣告是一種通過媒介與消費者溝通的傳播活動，按現(xiàn)代傳播學的觀點來看，它是大眾傳播的一個重要分支，是聯(lián)系商品與消費者的橋梁。如今，我們在充滿著廣告的天羅地網(wǎng)之中，無時無刻不接觸廣告。廣告作為視覺信息傳播的媒介，已經(jīng)成為一種文字語言與視覺形象的有機結(jié)合體。

本書從平面廣告設計的角度出發(fā)，以廣告策劃為主線，以軟件操作為基礎，將一套實際應用案例從前期調(diào)研、策劃到中期設計，再到最后制作完成并驗收評估作系統(tǒng)性、實戰(zhàn)性的詳細講解，內(nèi)容通俗易懂，深入淺出。

本書的內(nèi)容以項目任務的形式展現(xiàn)，每章完成一項廣告設計項目，細化知識點并歸類；章節(jié)內(nèi)容連貫有序，每項任務都涉及設計與制作的必備理論知識、設計思考方法和具體制作方法。本書在項目設計與制作講解中適時地加入知識鏈接，以便讀者進一步地理解與記憶。并在每一章節(jié)的最后設置有思考與練習，以便于讀者回顧并延展之前所學的知識。

作者在編著的同時力求融科學性、理論性、知識性、實用性和欣賞性于一體，做到觀點明確、循序漸進、圖文結(jié)合、條理清晰，具有較強的可讀性和可操作性。作者希望廣大平面設計初學者或愛好者能夠從中受益，通過對于該書的學習，了解廣告設計的原委，提高設計與制作水平。同時也希望具有一定設計理論基礎與計算機美術(shù)操作基礎的大、中專在校學生也能從中汲取營養(yǎng)，在專業(yè)上取得進步。

本書由崔一、張振宇任主編。書中所涉及的實際案例由專業(yè)的房地產(chǎn)營銷整合機構(gòu)——北京智聯(lián)東方廣告有限公司提供，該公司以其豐富的營銷經(jīng)驗與獨到的作業(yè)觀點而得到業(yè)界的一致好評，他們在本書的編寫過程中提供了大量珍貴的調(diào)研與設計資料，在此表示由衷的感謝！

由于作者水平有限，書中不足之處在所難免，歡迎廣大讀者與同行批評指正。

崔一 張振宇

2013年10月

總序
前言
第 1 章 廣告的綜述 •••••••••••••••••••••••••1
1.1 認識廣告•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 2
1.2 廣告的目的 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 6
1.3 廣告的功能 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 7
1.4 廣告對于商業(yè)發(fā)展的意義 •••••••••••••••••••••• 9
1.4.1 廣告有利于促進商業(yè)的發(fā)展 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
1.4.2 廣告在消費中的功能和作用 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10
1.5 廣告的分類 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 10
1.5.1 按廣告的傳播媒介分類 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10
1.5.2 按廣告的內(nèi)容分類 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12
1.5.3 按廣告的表現(xiàn)形式分類 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••14
1.6 廣告策劃•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 15
1.6.1 廣告策劃的原則 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
1.6.2 廣告策劃的程序 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17
1.7 廣告創(chuàng)意的設計 ••••••••••••••••••••••••••••••••••• 18
1.7.1 廣告創(chuàng)意的原則 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20
1.7.2 廣告創(chuàng)意的金字塔原理 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••21
1.7.3 廣告創(chuàng)意過程 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••21
1.7.4 廣告創(chuàng)意思維的模式 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••22
1.8 平面廣告設計 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 23
1.8.1 平面廣告的媒介分類 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••24
1.8.2 平面廣告的設計要求 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••30
1.8.3 平面廣告設計的組成要素 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••30
1.8.4 平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••42
第 2 章 項目A——樂成國際 ••••••••••••51
2.1 項目綜述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 52
2.2 市場調(diào)研•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 52
2.2.1 調(diào)研目的 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••52
2.2.2 市場調(diào)研的方法 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••52
2.2.3 市場調(diào)研的程序與內(nèi)容 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••54
2.2.4 市場分析 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••69
2.3 與客戶及相關(guān)人員的訪談調(diào)查 ••••••••••••• 74
2.4 對項目的實地考察 ••••••••••••••••••••••••••••••• 75
第 3 章 樂成國際項目分析與創(chuàng)意
思路 ••••••••••••••••••••••••••••••••••81
3.1 項目SWOT 分析 ••••••••••••••••••••••••••••••••• 82
3.2 項目推廣•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 85
3.2.1 推廣計劃 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••85
3.2.2 推廣目標 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••87
3.3 廣告計劃 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 88
3.3.1 廣告計劃的意義 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••89
3.3.2 廣告計劃的內(nèi)容 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••90
3.4 媒介選擇•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 93
3.4.1 媒介調(diào)查 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••94 目
錄
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3.4.2 廣告媒介與廣告計劃的配合 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••96
3.5 預算分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 98
3.5.1 廣告預算定義 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••98
3.5.2 廣告預算的意義 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••99
3.6 廣告創(chuàng)意總體思路 ••••••••••••••••••••••••••••• 103
3.7 具體任務介紹 •••••••••••••••••••••••••••••••••••• 105
第 4 章 任務一 基礎物制作
——制作一個手提袋 •••••••109
4.1 任務目標•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••110
4.2 必備知識•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••110
4.2.1 手提袋的用途和意義 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••110
4.2.2 手提袋的設計 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••111
4.3 任務描述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••113
4.4 手提袋設計與制作步驟 •••••••••••••••••••••••114
第 5 章 平面設計——招貼廣告 •••137
5.1 任務目標•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 138
5.2 必備知識•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 139
5.2.1 招貼廣告簡介 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••139
5.2.2 招貼廣告的特點 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••145
5.2.3 招貼廣告的功能 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••147
5.3 任務描述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 149
5.4 樂成國際海報的制作步驟 •••••••••••••••••• 149
第 6 章 任務二 展示物制作——制
作一個戶外展示燈箱 •••••••159
6.1 任務目標•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 160
6.2 必備知識•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 160
6.2.1 戶外燈箱廣告簡述 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••160
6.2.2 戶外燈箱廣告的特點 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••163
6.2.3 戶外廣告的設計特性 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••165
6.2.4 戶外廣告的優(yōu)勢 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••167
6.3 任務描述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 169
6.4 手提袋設計與制作步驟 •••••••••••••••••••••• 170
第 7 章 廣告物制作
——制作雜志廣告 •••••••••••175
7.1 任務目標•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 176
7.2 必備知識•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 176
7.2.1 雜志與雜志廣告 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••176
7.2.2 雜志廣告的特點 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••178
7.2.3 雜志廣告的優(yōu)勢 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••181
7.2.4 雜志的局限性 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••185
7.3 任務描述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 188
7.4 廣告創(chuàng)意思路 •••••••••••••••••••••••••••••••••••• 188
7.5 雜志廣告的制作步驟 •••••••••••••••••••••••••• 188
第 8 章 廣告物制作
——制作報紙廣告 •••••••••••••197
8.1 任務目標•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 198
8.2 必備知識•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 199
8.2.1 報紙廣告的簡述 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••199
8.2.2 報紙廣告的特性 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••200
8.2.3 報紙廣告現(xiàn)狀 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••203
8.2.4 報紙廣告的優(yōu)勢與劣勢之比較 ••••••••••••••••••••••••••••••••206
8.3 任務描述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 210
8.4 報紙廣告的制作步驟 •••••••••••••••••••••••••• 210
第 9 章 媒體廣告
——DM直郵廣告設計 •••••217
9.1 必備知識•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 219
9.2 DM 的種類 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 220
9.3 DM 的派發(fā)形式 ••••••••••••••••••••••••••••••••• 221
9.4 DM 的設計制作方法 •••••••••••••••••••••••••• 222
9.5 DM 廣告技巧 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 222
9.6 DM 直郵廣告優(yōu)秀作品賞析 ••••••••••••••• 223
9.7 直郵廣告設計與制作步驟 •••••••••••••••••• 227
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第 10 章 媒體廣告
——網(wǎng)絡廣告設計 •••••••••235
10.1 必備知識•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 238
10.1.1 網(wǎng)絡廣告的特點 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••238
10.1.2 網(wǎng)絡廣告的劣勢 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••241
10.1.3 網(wǎng)絡廣告的類型 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••242
10.1.4 制作網(wǎng)上廣告的要點 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••245
10.2 制作網(wǎng)站橫條廣告 ••••••••••••••••••••••••••• 246
第 11章 廣告效果評估 •••••••••••••••••251
11.1 廣告效果的定義 ••••••••••••••••••••••••••••••• 252
11.2 廣告效果評估的必要性及意義 ••••••••• 253
11.2.1 廣告效果評估的必要性 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••253
11.2.2 廣告效果評估的意義 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••253
11.3 廣告效果評估特征 ••••••••••••••••••••••••••• 254
11.4 廣告效果評估中的兩個方面 ••••••••••••• 255
11.4.1 發(fā)布方廣告目標達成效果的評估 •••••••••••••••••••••••••256
11.4.2 接收方對廣告感知效果的評估 ••••••••••••••••••••••••••••••257
11.5 廣告效果評估體系 ••••••••••••••••••••••••••• 259
11.5.1 廣告的傳播效果評估 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••260
11.5.2 廣告銷售效果的評估 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••262
11.5.3 廣告的品牌效果評估 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••264
11.6 廣告效果評估的方法 •••••••••••••••••••••••• 265
參考文獻 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••271
作者簡介 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••272