現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用的總經(jīng)理營銷手冊(cè)

不可分離的系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)模型

貫通企業(yè)職能的高效戰(zhàn)略

以終為始的價(jià)值創(chuàng)造鏈路

白酒營銷最常見的問題是新產(chǎn)品動(dòng)銷困難，無論是廠家還是經(jīng)銷商都把產(chǎn)品動(dòng)銷難的原因歸結(jié)為三個(gè)因素：人不行、貨不對(duì)、沒方法。“人不行”是指銷售人員只會(huì)招商壓貨，用資源換銷售，不會(huì)做動(dòng)銷；“貨不對(duì)”是指好賣的名酒大單品不賺錢，利潤率高的新產(chǎn)品不好賣；“沒方法”是指廠家和經(jīng)銷商都缺少系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售方法。所以，常常會(huì)看到白酒銷售人員的流動(dòng)性大，新產(chǎn)品成功率低且包裝更換頻率高。企業(yè)采用的銷售模式主要是廠家負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的費(fèi)用投入，經(jīng)銷商則根據(jù)廠家的費(fèi)用向終端獲得回款。實(shí)際上，這三個(gè)因素背后隱含了白酒市場營銷中由于缺乏系統(tǒng)性而帶來的短期心理和機(jī)會(huì)主義。營銷管理者寄希望于通過換人解決營銷問題，有的企業(yè)招聘甚至提出“帶資源入職、帶經(jīng)銷商入職”的要求，反映了企業(yè)對(duì)短期回款的渴望和對(duì)營銷系統(tǒng)建設(shè)的忽視。廠家的產(chǎn)品賣不動(dòng)就換包裝，賣得動(dòng)又馬上增加規(guī)格，賣得好而渠道利潤下降也換包裝，把產(chǎn)品包裝當(dāng)成快速解決銷售問題的工具而不是滿足消費(fèi)者需求的載體。廠家和經(jīng)銷商尋求的營銷方法更多的是偏向快速促進(jìn)產(chǎn)品分銷的方法，或者促進(jìn)消費(fèi)者非計(jì)劃購買的手段，而這種“一招制勝”的方法或點(diǎn)子并不是有普遍指導(dǎo)意義的營銷模式。

市場營銷是一個(gè)整體系統(tǒng)，產(chǎn)品動(dòng)銷問題應(yīng)該放在系統(tǒng)中尋找答案。白酒價(jià)值營銷戰(zhàn)略模型是在市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)上，融入了競爭思維、品牌定位、商業(yè)模式，形成了一整套包含營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷模式、營銷管理的結(jié)構(gòu)化模板。其中既有理論知識(shí)在白酒營銷中的應(yīng)用，也有來自白酒營銷實(shí)踐方法的歸納總結(jié)，涵蓋了白酒營銷的主要過程。

在營銷管理部分，用費(fèi)用管理、績效管理、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)這三個(gè)基本營銷制度，在營銷的效益、效能、效率上建立制度規(guī)范，減少個(gè)人在營銷過程中的隨意性；從知識(shí)管理的角度把通用的營銷理論與崗位操作實(shí)踐相結(jié)合，開展“崗位經(jīng)驗(yàn)內(nèi)化”，形成企業(yè)營銷知識(shí)結(jié)構(gòu)，挖掘隱形營銷經(jīng)驗(yàn)，建立知識(shí)運(yùn)用的結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化、模型化、系統(tǒng)化；從變革管理的角度闡述企業(yè)內(nèi)部推動(dòng)創(chuàng)新和改變的不同階段和不同方法，幫助企業(yè)內(nèi)部員工和外部客戶達(dá)成思想和行動(dòng)的一致性和自我驅(qū)動(dòng)力；通過會(huì)議管理和營銷計(jì)劃管理，培養(yǎng)員工結(jié)構(gòu)化思考和數(shù)字化溝通的能力；在營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)體系中，還提出了企業(yè)“資源能力”的發(fā)展目標(biāo)，這是跟員工能力密切相關(guān)的指標(biāo)。這些內(nèi)容幫助企業(yè)從系統(tǒng)化的營銷管理層面規(guī)范營銷行為，幫助員工成長，解決白酒營銷中普遍的“人不行”問題。

針對(duì)“貨不對(duì)”問題，把產(chǎn)品定義成“企業(yè)踐行使命、實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，解決顧客痛點(diǎn)問題的具體方案，承載品牌信息與顧客溝通的橋梁”。從“如何通過營銷活動(dòng)創(chuàng)造顧客價(jià)值”視角，在品牌策略部分闡述了品牌定位發(fā)展的不同階段，品牌心智份額與銷售份額的關(guān)系及應(yīng)該遵循的銷售策略，通過品牌價(jià)值提升顧客價(jià)值。在產(chǎn)品策略部分，按照市場營銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的五個(gè)層次區(qū)分，在不同的產(chǎn)品層次上塑造產(chǎn)品特性來提升顧客價(jià)值；通過產(chǎn)品特性與品牌定位和品類特性的一致性要求來開展產(chǎn)品線管理和打造超級(jí)單品；用“包裝就是購買理由”的概念來指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在價(jià)格策略部分，以顧客價(jià)值作為定價(jià)源頭和價(jià)格基準(zhǔn)，通過交易管理消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)知，用商業(yè)模式的交易收支管理思維把企業(yè)內(nèi)外一體化，通過定價(jià)提升整體價(jià)值鏈的競爭力。在廣告策略部分，從廣告創(chuàng)意和廣告?zhèn)鞑�兩個(gè)維度，圍繞“購買理由”創(chuàng)意表達(dá)方式，達(dá)成“買我產(chǎn)品、傳我美名”的傳播目標(biāo)。

在營銷模式部分，從白酒營銷發(fā)展歷程中總結(jié)了深度分銷、圈層直銷、數(shù)字營銷三種有成功案例可供借鑒的典型白酒銷售方法。這些方法適用于不同價(jià)格和消費(fèi)場景的產(chǎn)品，可以進(jìn)入企業(yè)知識(shí)管理的范疇，內(nèi)化成企業(yè)自己的營銷知識(shí)和銷售方法，以此解決白酒動(dòng)銷難的“沒方法”問題。

營銷戰(zhàn)略的價(jià)值創(chuàng)造過程就是社會(huì)價(jià)值、顧客價(jià)值、交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程。其中戰(zhàn)略定位回答企業(yè)的使命是什么，就是選擇滿足什么樣的顧客的何種需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。市場營銷回答企業(yè)營銷輸出的過程和結(jié)果是什么，就是創(chuàng)造什么樣的顧客價(jià)值，以及如何創(chuàng)造顧客價(jià)值來滿足需求的問題。商業(yè)模式回答企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷過程應(yīng)整合哪些資源能力，以及如何最有效地整合這些資源能力，通過資源能力的交易價(jià)值構(gòu)建商業(yè)生態(tài)的綜合競爭力。白酒價(jià)值營銷戰(zhàn)略模型從企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值開始，用戰(zhàn)略定位來識(shí)別和選擇資源能力，用商業(yè)模式交易資源能力和分配交易價(jià)值，用市場營銷方法創(chuàng)造和輸出顧客價(jià)值、滿足戰(zhàn)略定位確定的顧客需求。白酒價(jià)值營銷戰(zhàn)略模型從發(fā)現(xiàn)需求到滿足需求形成價(jià)值創(chuàng)造和交易的閉環(huán)，整個(gè)過程構(gòu)成了一個(gè)不可分割的整體結(jié)構(gòu)，稱為白酒價(jià)值營銷戰(zhàn)略的“不分梨模型”。

編寫本書的起因是2022年為廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)所做的“會(huì)員‘初級(jí)營銷師’公益培訓(xùn)”，感謝廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)和彭洪會(huì)長對(duì)我的鼓勵(lì)和支持；感謝馮云飛先生和李春林先生給我推薦了很多非常有價(jià)值的理論和觀點(diǎn)；感謝我的同事鄒蕊薇女士對(duì)本書內(nèi)容的細(xì)致校正；感謝廣西丹泉酒業(yè)的支持，讓本書內(nèi)容在丹泉品牌營銷實(shí)踐中得到了不斷修正和完善。

本書旨在把與市場營銷相關(guān)的經(jīng)典理論和成功實(shí)踐案例應(yīng)用到中國白酒這個(gè)行業(yè)中，為白酒營銷的決策者提供一套涵蓋白酒營銷全過程的結(jié)構(gòu)化模型，展現(xiàn)營銷理論在白酒行業(yè)的具體應(yīng)用。為了持續(xù)提高本書的實(shí)踐價(jià)值，誠摯希望白酒企業(yè)的營銷決策者們給予本書寶貴意見，也希望書中的內(nèi)容可以在白酒企業(yè)有更多的成功應(yīng)用。

第一部分 營銷戰(zhàn)略篇
第一章 尋找價(jià)值營銷的三個(gè)源頭 2
一、營銷的目的是創(chuàng)造顧客價(jià)值 2
二、戰(zhàn)略定位定的是企業(yè)的社會(huì)價(jià)值 6
三、商業(yè)模式的核心是創(chuàng)造和分配交易價(jià)值 8
第二章 價(jià)值營銷的構(gòu)成是一個(gè)不可分離的整體結(jié)構(gòu) 13
一、營銷戰(zhàn)略的價(jià)值創(chuàng)造邏輯 13
二、白酒價(jià)值營銷戰(zhàn)略的定義 14
三、白酒價(jià)值營銷戰(zhàn)略的“不分梨模型” 17
第三章 創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 22
一、社會(huì)沖突可能隱含巨大的營銷機(jī)會(huì) 22
二、社會(huì)問題背后的四個(gè)“痛點(diǎn)” 22
三、用使命、愿景、價(jià)值觀表述企業(yè)的社會(huì)價(jià)值 24
第四章 顧客價(jià)值是促使顧客重復(fù)購買的原因 27
一、從沖突中發(fā)現(xiàn)需求 27
二、夢想激發(fā)欲望 28
三、顧客價(jià)值的公式 29
第五章 交易價(jià)值形成價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢 32
一、商業(yè)模式讓價(jià)值空間最大化 32
二、創(chuàng)新是對(duì)市場變遷的主動(dòng)響應(yīng) 34
三、三個(gè)層級(jí)的差異化構(gòu)成競爭戰(zhàn)略的差異 36
四、合作是擴(kuò)大價(jià)值空間的正和博弈 40
第六章 品牌是在心智戰(zhàn)場競爭的基本單位 46
一、品牌是固化的偏好 46
二、品牌才是競爭的基本單位 47
三、品牌通過“心智預(yù)售”創(chuàng)造顧客 49
四、品牌定位就是讓品牌代言品類特性 49
五、構(gòu)建品牌核心資產(chǎn)的六個(gè)方面 52
第七章 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是在物理戰(zhàn)場競爭的謀篇布局 56
一、核心業(yè)務(wù)是企業(yè)的生命線 56
二、增長業(yè)務(wù)是企業(yè)的進(jìn)攻路線圖 57
三、覆蓋業(yè)務(wù)也有存在的意義 62
四、撤退業(yè)務(wù)是經(jīng)營中的“減法” 63
五、公關(guān)業(yè)務(wù)是企業(yè)為社會(huì)提供的服務(wù)產(chǎn)品 64
第八章 目標(biāo)體系既是運(yùn)營結(jié)果也是運(yùn)營路徑 68
一、價(jià)值和過程目標(biāo)是運(yùn)營的關(guān)鍵 68
二、資源和能力目標(biāo)是運(yùn)營的支撐 69
三、財(cái)務(wù)目標(biāo)是運(yùn)營的結(jié)果 72
第二部分 營銷策略篇
第九章 品牌策略是用品牌發(fā)展指揮銷售管理 76
一、導(dǎo)入期是培養(yǎng)原點(diǎn)人群認(rèn)知和驗(yàn)證商業(yè)假設(shè) 76
二、發(fā)展期是把認(rèn)知成果兌現(xiàn)為第一波商業(yè)價(jià)值 79
三、進(jìn)攻期是進(jìn)入主流渠道挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌 81
四、防守期是同時(shí)占據(jù)心智份額和市場份額的領(lǐng)導(dǎo)品牌面對(duì)的挑戰(zhàn) 83
五、撤退期必須放棄原有的品類特性 85
六、品牌定位周期理論在白酒行業(yè)的應(yīng)用 85
第十章 產(chǎn)品策略是用品牌定位統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品管理 90
一、塑造產(chǎn)品特性就是增加顧客價(jià)值 90
二、塑造產(chǎn)品特性應(yīng)該遵循品牌定位 93
三、產(chǎn)品是為包裝服務(wù)的 95
四、商業(yè)設(shè)計(jì)中的美學(xué)選擇 96
五、打造超級(jí)單品的管理 97
第十一章 價(jià)格策略是商業(yè)生態(tài)的全鏈路管理 99
一、戰(zhàn)略定位決定價(jià)格基準(zhǔn)，顧客價(jià)值影響需求量 99
二、價(jià)格只有在交易中才有意義 100
三、定價(jià)決定價(jià)值鏈的競爭力 101
四、價(jià)格決定規(guī)模、渠道和競爭 106
第十二章 廣告策略是圍繞品牌定位的內(nèi)容創(chuàng)造和傳播 109
一、廣告是通過改變認(rèn)知進(jìn)而改變行為 109
二、廣告創(chuàng)意的四個(gè)方法論 110
三、廣告策略的商業(yè)目標(biāo)和傳播目標(biāo) 112
四、廣告創(chuàng)意需要三種人群洞察 114
五、辦法、看法、說法的廣告創(chuàng)意邏輯 117
六、用廣告調(diào)性改變感受是直擊本質(zhì)的做法 122
七、如何評(píng)價(jià)廣告文案和創(chuàng)意 124
八、廣告如何互動(dòng)傳播 127
第三部分 營銷模式篇
第十三章 白酒營銷的發(fā)展歷程 135
第十四章 深度分銷是通過社會(huì)化終端實(shí)現(xiàn)銷售 141
一、消費(fèi)者購買行為理論 141
二、用營銷手段從外部刺激消費(fèi)者的五率指標(biāo)體系 147
三、深度分銷的“12345”密碼 148
四、深度分銷必需的配套管理 164
第十五章 圈層直銷是通過“人找人”實(shí)現(xiàn)銷售 168
一、圈層直銷商的角色定位 168
二、圈層直銷的道場：酒文化體驗(yàn)館 170
三、圈層直銷的核心業(yè)務(wù)：走出去與請(qǐng)進(jìn)來 172
四、圈層直銷的其他工作 178
第十六章 數(shù)字營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“貨找人”的品效合一 181
一、用戶思維：貨找人的主動(dòng)營銷 181
二、成交思維：只有成交才能形成閉環(huán) 188
第四部分 營銷管理篇
第十七章 營銷管理 194
一、白酒營銷管理的三個(gè)基本規(guī)則 194
二、用知識(shí)管理把崗位經(jīng)驗(yàn)內(nèi)化成企業(yè)自己的營銷文化 203
三、開展變革管理，不斷打破舒適區(qū) 205
四、營銷會(huì)議是為了提高效率，杜絕無效會(huì)議 209
第十八章 營銷計(jì)劃 217
一、分析資源能力、確定業(yè)務(wù)路徑是做好營銷計(jì)劃的前提 217
二、制定目標(biāo)體系就是厘清業(yè)務(wù)路徑 218
三、細(xì)化營銷策略是自上而下和自下而上的反復(fù)碰撞 220
四、固定費(fèi)用影響財(cái)務(wù)“保本點(diǎn)” 224
五、平衡營銷費(fèi)用的“進(jìn)”“出”兩本賬 227
六、預(yù)算兩張財(cái)表 231
參考文獻(xiàn) 236

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