自20世紀80年代以來，隨著經濟的高速發展，我國的市場經濟日趨活躍，在這種形態下，商業信息傳達便成了企業與企業之間，顧客與商品之間交流的先導。可以說任何企業、商家進行任何商業行為無一不涉及商業設計。商業中有設計，毋庸置疑，商業美術設計就是現代商業中的宣傳、推廣、營銷的科學。商業美術設計在“時間就是金錢，效益就是生命”的時代尤其受寵，它以直觀的優勢沖破地域、種族和文化的界限，憑借可視的語言符號迅速進入人們的視線，直逼內心世界，從而影響人們的價值觀、

審美觀和消費觀。商業美術設計就像原野上的播種機將企業和產品信息播灑在大地上。可以說沒有商業美術設計，企業和產品將無用武之地。隨著人類科技的進步，商業美術設計的發展也日新月異，形式不斷變化。

在中國城市商業網點建設管理聯合會的支持下，全國商務人才職業測評辦公室和全國商業美術設計師考評專業委員會組織編寫了全國商業美術設計師平面設計專業的考試培訓教材《平面設計基礎》。本書以當代世界經濟和國內經濟的發展為背景，以設計理論為基礎，以設計案例為引導，對商業美術設計的理論及設計實踐進行較為系統和深入的闡釋與分析。在編寫過程中注重理論與實際相結合，汲取和借鑒了當代優秀設計作品及其設計經驗。

本書特色鮮明，具體表現在以下幾個方面：

（1）綜合性。在內容上充分考慮當代商業美術設計人才培養模式和教學內容體系的建設與教學改革的需要，既注重全面系統地介紹商業美術設計理論、設計原則、設計方法，又結合企業或產品對實際案例進行分析講解、討論延伸。盡可能將當前最新的設計理念、設計作品融入到相關問題討論之中，使教材具有體系完整、內容全面、信息充足的特點。

（2）系統性。在系統介紹商業美術設計知識的基礎上，將商業美術設計分為商業美術設計基礎和平面設計基礎兩大部分。其中商業美術設計基礎部分包括商業美術設計概論、設計素描、設計構成、基礎圖案；平面設計部分包括平面設計基礎知識、版式設計、標志設計、招貼設計、包裝設計、企業形象設計、書籍裝幀設計，并在最后案例部分介紹國內外大量優秀設計作品。

（3）實用性。商業美術設計是一門應用性很強的學科，在編寫過程中注重平面設計理論與實踐的有機結合，盡可能做到知識點講述細致化，概念描述清晰化，案例分析深入化，結合典型設計案例，把概念融入案例之中。本書不僅可以作為商業美術設計師培訓認證指定用書，高等院校相關設計專業學生、教師和研究人員的參考用書，還可以作為企業中高級設計人員及高層管理人員的參考用書，以及有志于從事商業美術設計工作人員的自學用書。

本書分為兩大部分，共13章，由梁哲（鄭州輕工業學院）、劉凱（河南工程學院）、張搴（鄭州輕工業學院）負責內容和框架體系的設計，并同郭新生（鄭州輕工業學院）一起總纂定稿，蔣衛剛（鄭州廣播電視學校）參與編寫。其中郭新生編寫第一章，張搴編寫第三章、第四章、第十章，梁哲編寫第五章、第八章、第十一章，劉凱編寫第六章、第七章、第九章，蔣衛剛編寫第二章、第十二章、第十三章。

本書的編寫得到了中國城市商業網點建設管理聯合會、全國商業美術設計師考評專業委員會、北京東方環宇商務培訓有限公司的大力支持，同時也廣泛參閱吸收了中外專家學者的研究成果，在此一并表示誠摯的感謝。

書中錯漏與不妥之處在所難免，懇請同行和讀者批評指正。

編者

2010年12月

目錄
序言
商業美術設計基礎部分
第一章 商業美術設計概論… …………… 1
第一節 商業美術設計的概念 ……………… 3
第二節 商業美術設計的范疇 ……………… 3
第三節 商業美術設計案例賞析 …………… 4
第二章 設計素描… ……………………… 6
第一節 素描的定義 ………………………… 6
第二節 設計素描的定義和特點 …………… 7
一、功能特點 ……………………………… 7
二、造型特點 ……………………………… 7
三、思維特點 ……………………………… 7
四、方法 …………………………………… 7
第三節 設計素描和基礎素描的差異 ……… 8
一、觀察方法與構圖安排方面的差異性 … 8
二、方法步驟方面的差異性 ……………… 8
三、表現形式和手段方面的差異性 ……… 9
四、視覺形象表現方面的差異性 ………… 9
第四節 設計素描的目的 ………………………10
第五節 設計素描的分類 ………………………10
一、結構素描 ……………………………… 10
二、質感素描 ……………………………… 11
三、表現素描 ……………………………… 12
四、綜合材料素描 ………………………… 12
第三章 設計構成… ………………………14
第一節 設計構成總述 ………………………14
一、現代構成的概念 ……………………… 14
二、現代構成的形式美法則 ……………… 14
第二節 平面構成 ……………………………15
一、平面構成的基本造型元素 …………… 15
二、平面構成的基本形式 ………………… 18
三、平面構成在設計中的應用實例 ……… 23
第三節 色彩構成 ……………………………24
一、色彩基本原理 ………………………… 24
二、色彩構成原理 ………………………… 27
三、色彩心理與應用 ……………………… 32
第四節 立體構成 ……………………………36
一、立體構成的組合結構 ………………… 36
二、立體構成的材料元素 ………………… 42
三、立體構成的應用 ……………………… 44
第四章 基礎圖案… ………………………47
第一節 圖案的概述 …………………………47
一、圖案的定義 …………………………… 47
二、中國裝飾圖案的發展歷程 …………… 47
第二節 圖案的素材搜集 ……………………52
一、寫生取象與方法 ……………………… 52
二、圖案的變化與創作 …………………… 53
三、自然形態與圖案形態 ………………… 55
四、電腦輔助設計創作運用 ……………… 56
第三節 圖案的組織形式 ……………………57
一、基礎元素變形 ………………………… 57
二、單獨紋樣組織形式 …………………… 57
三、適形紋樣組織形式 …………………… 57
四、連續紋樣組織形式 …………………… 58
五、黑白裝飾畫組織形式 ………………… 58
六、彩色裝飾畫組織形式 ………………… 59
第四節 圖案的藝術法則 ……………………59
一、圖案的形式法則 ……………………… 59
二、圖案的色彩法則 ……………………… 61
第五節 圖案的技法與應用 …………………67
一、圖案的技法 …………………………… 67
二、圖案的應用 …………………………… 69
第六節 基礎圖案練習 ………………………70
一 、單獨紋樣花卉色彩圖案練習 ………… 70
二、正方形式圖形適合紋樣色彩圖案練習 70
三、四方連續色彩圖案練習 ……………… 70
平面設計部分
第五章 平面設計基礎知識… ……………72
第一節 平面設計的概念 ……………………72
第二節 平面設計的基本元素 ………………72
第三節 平面設計中的文字 …………………72
一、文字設計的含義及屬性 ……………… 73
二、文字的形成 …………………………… 73
三、漢字的變革與發展 …………………… 73
四、文字字體的分類 ……………………… 76
五、文字字體設計的原則 ………………… 78
六、文字的創意與構思 …………………… 80
七、文字的組合 …………………………… 81
八、文字設計的制作過程 ………………… 82
九、精彩作品欣賞 ………………………… 83
第四節 平面設計中的圖形 …………………83
一、圖形創意的原則 ……………………… 84
二、圖形創意的特征 ……………………… 85
三、圖形創意的方法 ……………………… 86
四、圖形創意形象處理 …………………… 87
五、圖形創意的表現形式 ………………… 88
第五節 平面設計中的色彩 …………………91
一、色彩感情規律在平面設計中的運用 … 92
二、色彩組合在平面設計中的運用 ……… 93
第六章 版式設計… ………………………95
第一節 版式設計概述 ………………………95
第二節 版式設計的編排原則與藝術規律 …96
一、版式設計的編排原則 ………………… 96
二、版式設計的藝術規律 ………………… 97
第三節 版式設計的視覺要素 ………………99
一、文字 …………………………………… 99
二、圖形 ………………………………… 101
三、色彩 ………………………………… 102
第四節 版式的基本類型 ………………… 102
一、骨骼型 ……………………………… 103
二、滿版型 ……………………………… 103
三、上下分割型 ………………………… 103
四、左右分割型 ………………………… 103
五、中軸型 ……………………………… 104
六、曲線型 ……………………………… 104
七、傾斜型 ……………………………… 104
八、對稱型 ……………………………… 104
九、重心型 ……………………………… 104
十、并置型 ……………………………… 104
十一、自由型 …………………………… 104
第五節 版面編排設計中的視覺 流程 …… 104
一、視覺流程的形式 …………………… 104
二、版面視覺流程設計 ………………… 106
第六節 版式設計中的網格系統 ………… 106
第七節 版式設計的實踐應用 …………… 107
第七章 標志設計… …………………… 108
第一節 標志的概念與分類 ……………… 108
一、標志的概念 ………………………… 108
二、標志的分類 ………………………… 109
第二節 標志的歷史 ……………………… 110
一、中國標志的起源 …………………… 110
二、外國標志的起源 …………………… 111
第三節 標志的作用 ……………………… 112
一、區分商品的作用 …………………… 112
二、質量保證的作用 …………………… 112
三、認牌購貨的作用 …………………… 112
四、廣告宣傳的作用 …………………… 112
五、美化產品的作用 …………………… 112
六、國際交流的作用 …………………… 112
七、安全引導的作用 …………………… 112
八、文化價值的作用 …………………… 112
第四節 標志的設計要求和原則 ………… 112
一、標志設計的要求 …………………… 112
二、標志設計的原則 …………………… 113
第五節 標志設計的形式、法則及表現手法 114
一、標志設計的形式 …………………… 114
二、標志設計的形式美法則 …………… 117
三、標志的表現手法 …………………… 119
第六節 標志設計程序 …………………… 125
一、明確設計任務 ……………………… 125
二、調查研究與分析 …………………… 125
三、設計原則 …………………………… 126
四、創意開發 …………………………… 127
五、修改及定案 ………………………… 127
六、標志尺寸的縮小與變體設計 ……… 129
第七節 標志的色彩 ……………………… 129
一、標志色彩的選擇 …………………… 129
二、標志色彩的分類 …………………… 130
第八節 商標標志設計的有關法律規定 … 130
第九節 標志的發展趨勢 ………………… 131
一、個性化加強 ………………………… 131
二、人性化設計 ………………………… 132
三、信息含量加大 ……………………… 132
四、多元化設計 ………………………… 132
第十節 標志在商業活動中的應用 ……… 132
第八章 招貼設計………………………… 138
第一節 招貼設計概述 …………………… 138
一、招貼的定義與起源 ………………… 138
二、招貼的發展與變遷 ………………… 139
三、招貼設計的特征 …………………… 144
第二節 招貼設計的分類與職能 ………… 145
一、招貼設計的分類 …………………… 145
二、招貼設計的職能 …………………… 146
第三節 招貼設計的基本思路 …………… 147
一、招貼設計的創意 …………………… 147
二、招貼設計的程序 …………………… 149
第四節 招貼設計的視覺表現 …………… 151
一、招貼的設計要素 …………………… 151
二、招貼的表現形式 …………………… 158
第九章 包裝設計… …………………… 161
第一節 包裝設計概述 …………………… 161
一、包裝的定義 ………………………… 161
二、包裝設計發展歷程 ………………… 161
三、包裝設計的功能和分類 …………… 163
第二節 包裝設計的流程 ………………… 165
一、調查分析 …………………………… 165
二、策劃定位 …………………………… 166
三、設計制作 …………………………… 168
四、測試反饋 …………………………… 169
第三節 包裝設計的視覺化表現 ………… 169
一、包裝造型與材料要素 ……………… 169
二、包裝設計視覺要素 ………………… 175
第十章 企業形象設計… ……………… 179
第一節 企業形象概論 …………………… 179
一、企業形象設計的定義 ……………… 179
二、企業形象設計的起源與發展 ……… 180
第二節 CI的作用 ………………………… 183
一、在企業運營中的作用 ……………… 183
二、在市場競爭中的作用 ……………… 184
第三節 CI導入的方式 …………………… 184
一、CI導入的時機 ……………………… 184
二、CI導入的流程 ……………………… 185
第四節 理念識別 ………………………… 186
一、MI的內容 …………………………… 186
二、Ml的功能 …………………………… 188
第五節 行為識別 ………………………… 188
一、企業內部識別系統 ………………… 189
二、企業對外識別活動 ………………… 190
第六節 視覺識別 ………………………… 190
一、基本要素系統設計 ………………… 190
二、CI應用要素系統設計 ……………… 192
第七節 MI/BI/VI的區別與聯系 ………… 193
第十一章 書籍裝幀設計………………… 194
第一節 書籍裝幀設計概述 ……………… 194
一、書籍的概念 ………………………… 194
二、書籍裝幀的歷史發展 ……………… 195
三、書籍裝幀設計的基本原則 ………… 199
第二節 書籍裝幀設計的系統構成 ……… 200
一、書籍裝幀設計的項目 ……………… 200
二、書籍裝幀設計的材料 ……………… 202
三、書籍裝幀設計的要素 ……………… 205
第三節 書籍裝幀設計的開本及裝訂 …… 208
一、書籍裝幀設計的開本 ……………… 208
二、書籍裝幀設計的裝訂 ……………… 209
第十二章 命題創作練習… …………… 213
第十三章 練習作品點評… …………… 214
第一節 調料包裝設計 …………………… 214
第二節 飲品商業海報設計 ……………… 216
第三節 機械生產、加工企業標志設計 … 217
第四節 “生活經歷”書籍裝幀設計 …… 217
參考文獻………………………………… 220

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