自20世紀(jì)80年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨活躍，在這種形態(tài)下，商業(yè)信息傳達(dá)便成了企業(yè)與企業(yè)之間，顧客與商品之間交流的先導(dǎo)。可以說任何企業(yè)、商家進(jìn)行任何商業(yè)行為無一不涉及商業(yè)設(shè)計(jì)。商業(yè)中有設(shè)計(jì)，毋庸置疑，商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)就是現(xiàn)代商業(yè)中的宣傳、推廣、營銷的科學(xué)。商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)在“時(shí)間就是金錢，效益就是生命”的時(shí)代尤其受寵，它以直觀的優(yōu)勢(shì)沖破地域、種族和文化的界限，憑借可視的語言符號(hào)迅速進(jìn)入人們的視線，直逼內(nèi)心世界，從而影響人們的價(jià)值觀、

審美觀和消費(fèi)觀。商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)就像原野上的播種機(jī)將企業(yè)和產(chǎn)品信息播灑在大地上。可以說沒有商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)，企業(yè)和產(chǎn)品將無用武之地。隨著人類科技的進(jìn)步，商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展也日新月異，形式不斷變化。

在中國城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)的支持下，全國商務(wù)人才職業(yè)測(cè)評(píng)辦公室和全國商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)師考評(píng)專業(yè)委員會(huì)組織編寫了全國商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)師平面設(shè)計(jì)專業(yè)的考試培訓(xùn)教材《平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》。本書以當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為背景，以設(shè)計(jì)理論為基礎(chǔ)，以設(shè)計(jì)案例為引導(dǎo)，對(duì)商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的理論及設(shè)計(jì)實(shí)踐進(jìn)行較為系統(tǒng)和深入的闡釋與分析。在編寫過程中注重理論與實(shí)際相結(jié)合，汲取和借鑒了當(dāng)代優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品及其設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

本書特色鮮明，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）綜合性。在內(nèi)容上充分考慮當(dāng)代商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)模式和教學(xué)內(nèi)容體系的建設(shè)與教學(xué)改革的需要，既注重全面系統(tǒng)地介紹商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)理論、設(shè)計(jì)原則、設(shè)計(jì)方法，又結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品對(duì)實(shí)際案例進(jìn)行分析講解、討論延伸。盡可能將當(dāng)前最新的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)作品融入到相關(guān)問題討論之中，使教材具有體系完整、內(nèi)容全面、信息充足的特點(diǎn)。

（2）系統(tǒng)性。在系統(tǒng)介紹商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)知識(shí)的基礎(chǔ)上，將商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)分為商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)和平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)兩大部分。其中商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)部分包括商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)概論、設(shè)計(jì)素描、設(shè)計(jì)構(gòu)成、基礎(chǔ)圖案；平面設(shè)計(jì)部分包括平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)、版式設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)，并在最后案例部分介紹國內(nèi)外大量優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品。

（3）實(shí)用性。商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，在編寫過程中注重平面設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，盡可能做到知識(shí)點(diǎn)講述細(xì)致化，概念描述清晰化，案例分析深入化，結(jié)合典型設(shè)計(jì)案例，把概念融入案例之中。本書不僅可以作為商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)師培訓(xùn)認(rèn)證指定用書，高等院校相關(guān)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生、教師和研究人員的參考用書，還可以作為企業(yè)中高級(jí)設(shè)計(jì)人員及高層管理人員的參考用書，以及有志于從事商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)工作人員的自學(xué)用書。

本書分為兩大部分，共13章，由梁哲（鄭州輕工業(yè)學(xué)院）、劉凱（河南工程學(xué)院）、張搴（鄭州輕工業(yè)學(xué)院）負(fù)責(zé)內(nèi)容和框架體系的設(shè)計(jì)，并同郭新生（鄭州輕工業(yè)學(xué)院）一起總纂定稿，蔣衛(wèi)剛（鄭州廣播電視學(xué)校）參與編寫。其中郭新生編寫第一章，張搴編寫第三章、第四章、第十章，梁哲編寫第五章、第八章、第十一章，劉凱編寫第六章、第七章、第九章，蔣衛(wèi)剛編寫第二章、第十二章、第十三章。

本書的編寫得到了中國城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)、全國商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)師考評(píng)專業(yè)委員會(huì)、北京東方環(huán)宇商務(wù)培訓(xùn)有限公司的大力支持，同時(shí)也廣泛參閱吸收了中外專家學(xué)者的研究成果，在此一并表示誠摯的感謝。

書中錯(cuò)漏與不妥之處在所難免，懇請(qǐng)同行和讀者批評(píng)指正。

編者

2010年12月

目錄
序言
商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)部分
第一章 商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)概論… …………… 1
第一節(jié) 商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的概念 ……………… 3
第二節(jié) 商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的范疇 ……………… 3
第三節(jié) 商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)案例賞析 …………… 4
第二章 設(shè)計(jì)素描… ……………………… 6
第一節(jié) 素描的定義 ………………………… 6
第二節(jié) 設(shè)計(jì)素描的定義和特點(diǎn) …………… 7
一、功能特點(diǎn) ……………………………… 7
二、造型特點(diǎn) ……………………………… 7
三、思維特點(diǎn) ……………………………… 7
四、方法 …………………………………… 7
第三節(jié) 設(shè)計(jì)素描和基礎(chǔ)素描的差異 ……… 8
一、觀察方法與構(gòu)圖安排方面的差異性 … 8
二、方法步驟方面的差異性 ……………… 8
三、表現(xiàn)形式和手段方面的差異性 ……… 9
四、視覺形象表現(xiàn)方面的差異性 ………… 9
第四節(jié) 設(shè)計(jì)素描的目的 ………………………10
第五節(jié) 設(shè)計(jì)素描的分類 ………………………10
一、結(jié)構(gòu)素描 ……………………………… 10
二、質(zhì)感素描 ……………………………… 11
三、表現(xiàn)素描 ……………………………… 12
四、綜合材料素描 ………………………… 12
第三章 設(shè)計(jì)構(gòu)成… ………………………14
第一節(jié) 設(shè)計(jì)構(gòu)成總述 ………………………14
一、現(xiàn)代構(gòu)成的概念 ……………………… 14
二、現(xiàn)代構(gòu)成的形式美法則 ……………… 14
第二節(jié) 平面構(gòu)成 ……………………………15
一、平面構(gòu)成的基本造型元素 …………… 15
二、平面構(gòu)成的基本形式 ………………… 18
三、平面構(gòu)成在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)例 ……… 23
第三節(jié) 色彩構(gòu)成 ……………………………24
一、色彩基本原理 ………………………… 24
二、色彩構(gòu)成原理 ………………………… 27
三、色彩心理與應(yīng)用 ……………………… 32
第四節(jié) 立體構(gòu)成 ……………………………36
一、立體構(gòu)成的組合結(jié)構(gòu) ………………… 36
二、立體構(gòu)成的材料元素 ………………… 42
三、立體構(gòu)成的應(yīng)用 ……………………… 44
第四章 基礎(chǔ)圖案… ………………………47
第一節(jié) 圖案的概述 …………………………47
一、圖案的定義 …………………………… 47
二、中國裝飾圖案的發(fā)展歷程 …………… 47
第二節(jié) 圖案的素材搜集 ……………………52
一、寫生取象與方法 ……………………… 52
二、圖案的變化與創(chuàng)作 …………………… 53
三、自然形態(tài)與圖案形態(tài) ………………… 55
四、電腦輔助設(shè)計(jì)創(chuàng)作運(yùn)用 ……………… 56
第三節(jié) 圖案的組織形式 ……………………57
一、基礎(chǔ)元素變形 ………………………… 57
二、單獨(dú)紋樣組織形式 …………………… 57
三、適形紋樣組織形式 …………………… 57
四、連續(xù)紋樣組織形式 …………………… 58
五、黑白裝飾畫組織形式 ………………… 58
六、彩色裝飾畫組織形式 ………………… 59
第四節(jié) 圖案的藝術(shù)法則 ……………………59
一、圖案的形式法則 ……………………… 59
二、圖案的色彩法則 ……………………… 61
第五節(jié) 圖案的技法與應(yīng)用 …………………67
一、圖案的技法 …………………………… 67
二、圖案的應(yīng)用 …………………………… 69
第六節(jié) 基礎(chǔ)圖案練習(xí) ………………………70
一 、單獨(dú)紋樣花卉色彩圖案練習(xí) ………… 70
二、正方形式圖形適合紋樣色彩圖案練習(xí) 70
三、四方連續(xù)色彩圖案練習(xí) ……………… 70
平面設(shè)計(jì)部分
第五章 平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)… ……………72
第一節(jié) 平面設(shè)計(jì)的概念 ……………………72
第二節(jié) 平面設(shè)計(jì)的基本元素 ………………72
第三節(jié) 平面設(shè)計(jì)中的文字 …………………72
一、文字設(shè)計(jì)的含義及屬性 ……………… 73
二、文字的形成 …………………………… 73
三、漢字的變革與發(fā)展 …………………… 73
四、文字字體的分類 ……………………… 76
五、文字字體設(shè)計(jì)的原則 ………………… 78
六、文字的創(chuàng)意與構(gòu)思 …………………… 80
七、文字的組合 …………………………… 81
八、文字設(shè)計(jì)的制作過程 ………………… 82
九、精彩作品欣賞 ………………………… 83
第四節(jié) 平面設(shè)計(jì)中的圖形 …………………83
一、圖形創(chuàng)意的原則 ……………………… 84
二、圖形創(chuàng)意的特征 ……………………… 85
三、圖形創(chuàng)意的方法 ……………………… 86
四、圖形創(chuàng)意形象處理 …………………… 87
五、圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式 ………………… 88
第五節(jié) 平面設(shè)計(jì)中的色彩 …………………91
一、色彩感情規(guī)律在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用 … 92
二、色彩組合在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用 ……… 93
第六章 版式設(shè)計(jì)… ………………………95
第一節(jié) 版式設(shè)計(jì)概述 ………………………95
第二節(jié) 版式設(shè)計(jì)的編排原則與藝術(shù)規(guī)律 …96
一、版式設(shè)計(jì)的編排原則 ………………… 96
二、版式設(shè)計(jì)的藝術(shù)規(guī)律 ………………… 97
第三節(jié) 版式設(shè)計(jì)的視覺要素 ………………99
一、文字 …………………………………… 99
二、圖形 ………………………………… 101
三、色彩 ………………………………… 102
第四節(jié) 版式的基本類型 ………………… 102
一、骨骼型 ……………………………… 103
二、滿版型 ……………………………… 103
三、上下分割型 ………………………… 103
四、左右分割型 ………………………… 103
五、中軸型 ……………………………… 104
六、曲線型 ……………………………… 104
七、傾斜型 ……………………………… 104
八、對(duì)稱型 ……………………………… 104
九、重心型 ……………………………… 104
十、并置型 ……………………………… 104
十一、自由型 …………………………… 104
第五節(jié) 版面編排設(shè)計(jì)中的視覺 流程 …… 104
一、視覺流程的形式 …………………… 104
二、版面視覺流程設(shè)計(jì) ………………… 106
第六節(jié) 版式設(shè)計(jì)中的網(wǎng)格系統(tǒng) ………… 106
第七節(jié) 版式設(shè)計(jì)的實(shí)踐應(yīng)用 …………… 107
第七章 標(biāo)志設(shè)計(jì)… …………………… 108
第一節(jié) 標(biāo)志的概念與分類 ……………… 108
一、標(biāo)志的概念 ………………………… 108
二、標(biāo)志的分類 ………………………… 109
第二節(jié) 標(biāo)志的歷史 ……………………… 110
一、中國標(biāo)志的起源 …………………… 110
二、外國標(biāo)志的起源 …………………… 111
第三節(jié) 標(biāo)志的作用 ……………………… 112
一、區(qū)分商品的作用 …………………… 112
二、質(zhì)量保證的作用 …………………… 112
三、認(rèn)牌購貨的作用 …………………… 112
四、廣告宣傳的作用 …………………… 112
五、美化產(chǎn)品的作用 …………………… 112
六、國際交流的作用 …………………… 112
七、安全引導(dǎo)的作用 …………………… 112
八、文化價(jià)值的作用 …………………… 112
第四節(jié) 標(biāo)志的設(shè)計(jì)要求和原則 ………… 112
一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的要求 …………………… 112
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 …………………… 113
第五節(jié) 標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式、法則及表現(xiàn)手法 114
一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式 …………………… 114
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式美法則 …………… 117
三、標(biāo)志的表現(xiàn)手法 …………………… 119
第六節(jié) 標(biāo)志設(shè)計(jì)程序 …………………… 125
一、明確設(shè)計(jì)任務(wù) ……………………… 125
二、調(diào)查研究與分析 …………………… 125
三、設(shè)計(jì)原則 …………………………… 126
四、創(chuàng)意開發(fā) …………………………… 127
五、修改及定案 ………………………… 127
六、標(biāo)志尺寸的縮小與變體設(shè)計(jì) ……… 129
第七節(jié) 標(biāo)志的色彩 ……………………… 129
一、標(biāo)志色彩的選擇 …………………… 129
二、標(biāo)志色彩的分類 …………………… 130
第八節(jié) 商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)的有關(guān)法律規(guī)定 … 130
第九節(jié) 標(biāo)志的發(fā)展趨勢(shì) ………………… 131
一、個(gè)性化加強(qiáng) ………………………… 131
二、人性化設(shè)計(jì) ………………………… 132
三、信息含量加大 ……………………… 132
四、多元化設(shè)計(jì) ………………………… 132
第十節(jié) 標(biāo)志在商業(yè)活動(dòng)中的應(yīng)用 ……… 132
第八章 招貼設(shè)計(jì)………………………… 138
第一節(jié) 招貼設(shè)計(jì)概述 …………………… 138
一、招貼的定義與起源 ………………… 138
二、招貼的發(fā)展與變遷 ………………… 139
三、招貼設(shè)計(jì)的特征 …………………… 144
第二節(jié) 招貼設(shè)計(jì)的分類與職能 ………… 145
一、招貼設(shè)計(jì)的分類 …………………… 145
二、招貼設(shè)計(jì)的職能 …………………… 146
第三節(jié) 招貼設(shè)計(jì)的基本思路 …………… 147
一、招貼設(shè)計(jì)的創(chuàng)意 …………………… 147
二、招貼設(shè)計(jì)的程序 …………………… 149
第四節(jié) 招貼設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn) …………… 151
一、招貼的設(shè)計(jì)要素 …………………… 151
二、招貼的表現(xiàn)形式 …………………… 158
第九章 包裝設(shè)計(jì)… …………………… 161
第一節(jié) 包裝設(shè)計(jì)概述 …………………… 161
一、包裝的定義 ………………………… 161
二、包裝設(shè)計(jì)發(fā)展歷程 ………………… 161
三、包裝設(shè)計(jì)的功能和分類 …………… 163
第二節(jié) 包裝設(shè)計(jì)的流程 ………………… 165
一、調(diào)查分析 …………………………… 165
二、策劃定位 …………………………… 166
三、設(shè)計(jì)制作 …………………………… 168
四、測(cè)試反饋 …………………………… 169
第三節(jié) 包裝設(shè)計(jì)的視覺化表現(xiàn) ………… 169
一、包裝造型與材料要素 ……………… 169
二、包裝設(shè)計(jì)視覺要素 ………………… 175
第十章 企業(yè)形象設(shè)計(jì)… ……………… 179
第一節(jié) 企業(yè)形象概論 …………………… 179
一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的定義 ……………… 179
二、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的起源與發(fā)展 ……… 180
第二節(jié) CI的作用 ………………………… 183
一、在企業(yè)運(yùn)營中的作用 ……………… 183
二、在市場(chǎng)競爭中的作用 ……………… 184
第三節(jié) CI導(dǎo)入的方式 …………………… 184
一、CI導(dǎo)入的時(shí)機(jī) ……………………… 184
二、CI導(dǎo)入的流程 ……………………… 185
第四節(jié) 理念識(shí)別 ………………………… 186
一、MI的內(nèi)容 …………………………… 186
二、Ml的功能 …………………………… 188
第五節(jié) 行為識(shí)別 ………………………… 188
一、企業(yè)內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng) ………………… 189
二、企業(yè)對(duì)外識(shí)別活動(dòng) ………………… 190
第六節(jié) 視覺識(shí)別 ………………………… 190
一、基本要素系統(tǒng)設(shè)計(jì) ………………… 190
二、CI應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計(jì) ……………… 192
第七節(jié) MI/BI/VI的區(qū)別與聯(lián)系 ………… 193
第十一章 書籍裝幀設(shè)計(jì)………………… 194
第一節(jié) 書籍裝幀設(shè)計(jì)概述 ……………… 194
一、書籍的概念 ………………………… 194
二、書籍裝幀的歷史發(fā)展 ……………… 195
三、書籍裝幀設(shè)計(jì)的基本原則 ………… 199
第二節(jié) 書籍裝幀設(shè)計(jì)的系統(tǒng)構(gòu)成 ……… 200
一、書籍裝幀設(shè)計(jì)的項(xiàng)目 ……………… 200
二、書籍裝幀設(shè)計(jì)的材料 ……………… 202
三、書籍裝幀設(shè)計(jì)的要素 ……………… 205
第三節(jié) 書籍裝幀設(shè)計(jì)的開本及裝訂 …… 208
一、書籍裝幀設(shè)計(jì)的開本 ……………… 208
二、書籍裝幀設(shè)計(jì)的裝訂 ……………… 209
第十二章 命題創(chuàng)作練習(xí)… …………… 213
第十三章 練習(xí)作品點(diǎn)評(píng)… …………… 214
第一節(jié) 調(diào)料包裝設(shè)計(jì) …………………… 214
第二節(jié) 飲品商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì) ……………… 216
第三節(jié) 機(jī)械生產(chǎn)、加工企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì) … 217
第四節(jié) “生活經(jīng)歷”書籍裝幀設(shè)計(jì) …… 217
參考文獻(xiàn)………………………………… 220

1. 平面設(shè)計(jì)與制作項(xiàng)目化教程 [主編　李晨]
2. Photoshop 平面設(shè)計(jì)（微課版） [主編　趙艷莉]
3. Illustrator平面設(shè)計(jì)案例教程 [主編 陳麗梅]
4. Photoshop CC平面設(shè)計(jì)項(xiàng)目案例教程 [主編 劉明 牟向宇]
5. CorelDRAW平面設(shè)計(jì)案例教程 [主編 李凱 王南]
6. 平面設(shè)計(jì)項(xiàng)目化教程 [主編 普星]
7. 圖像處理與平面設(shè)計(jì)必備軟件——Photoshop CS5詳解 [主編 李凱 鄭宏]
8. 平面構(gòu)成 [王鳴 王樹彬]
9. 電腦平面設(shè)計(jì) [劉久明 主編]
10. Photoshop CS2平面設(shè)計(jì)方案真實(shí)再現(xiàn) [高志清 主編]
11. Photoshop平面設(shè)計(jì) [周仲文 陳宇 主編]
12. Photoshop平面設(shè)計(jì)案例教程 [管學(xué)理 主編]