1．以學生為本，強化學生的實際操作技能。通過對市場調研活動的策劃和實施的系統介紹，強化市場調研活動各個階段工作的編制細節和實踐過程，使讀者能夠掌握正確的市場調研方法和技術。

2．源于基礎，難易有序。每章由“教學目的與要求”、“導讀案例”、“學習目標與要求”、“講授與訓練內容”、“思考與討論”、“案例分析”和“實踐與訓練”等7個部分組成，精選典型案例加以分析，思考題、實踐練習與教學內容做到匹配一致，難易有序

3．著眼于培養學生靈活運用知識的能力。編制大量案例，力求深入淺出，加強其實用性，以應用為重點。書中還安排了大量的實踐操作任務，實現了學習方式的多樣化。

市場調研是企業營銷活動的一項基礎性工作，是企業了解市場和把握顧客需求的重要手段，是輔助企業決策的基本工具。對于市場營銷專業的學生來說，熟悉和掌握市場調研的方法和技能是非常必要的。市場調研技術作為市場營銷專業學生必須掌握的一項核心專業技能，融知識、技能和覺悟于一體；集基本原理和方法技巧于一身。

本書適應高職高專教學改革需要，以體現高職高專教材特色為目標，對教學內容作了精心的選擇和編排，知識以夠用為度，以培養高職學生實施小規模市場調研活動的能力為出發點，以“市場調研活動過程”為主線，將自主探究、師生互動貫穿其中。通過本書的學習，使學生了解市場調研的基本內容，學會市場調研的基本方法，具備使用抽樣技術、問卷設計技術、資料整理分析技術等基本技能，提高針對企業實際問題收集信息、處理信息的能力。既可幫助學習者奠定繼續深化學習的基礎知識，同時又可使學習者具有學后即用的實際操作能力，突出了高職教學內容的實用性、先進性、典型性和綜合性。

本書主要有以下幾個特點：

1．以學生為本，強化學生的實際操作技能。本書以市場調研活動過程為主線展開，理論知識與實際技能相結合，通過對市場調研活動的策劃和實施的系統介紹，強化了市場調研活動各個階段工作的編制細節和實踐過程，使讀者能夠掌握正確的市場調研方法和技術。

2．源于基礎，難易有序。本教材編排了7章，每章由“教學目的與要求”、“導讀案例”、“學習目標與要求”、“講授與訓練內容”、“思考與討論”、“案例分析”和“實踐與訓練”等7個部分組成，精選了典型案例加以分析，強化了原理方法對實際操作的指導，思考題、實踐練習與教學內容做到匹配一致，難易有序，促進學生深刻理解和牢固掌握。

3．著眼于培養學生靈活運用知識的能力。本書以市場調研專項技能訓練為核心，以淺近的詳解、形式多樣的練習，培養學生針對實際問題收集信息、處理信息的能力。教材中編制了大量案例，力求深入淺出，加強其實用性，以應用為重點。此外，還安排了大量的實踐操作任務，讓學生自己去思考、去探索，實現了學習方式的多樣化。

承擔本書編寫任務的主要有青島職業技術學院的李琴老師、王云老師、孫吉春老師，浙江水利水電專科學校的張翠英老師。青島啤酒股份有限公司的沈杰先生，青島未來盛世企業管理咨詢有限公司的楊琨女士和王美女士在編寫過程中提供了大量的幫助，并參與了部分章節的編寫。編寫工作的具體分工如下：李琴、楊琨（第3章）、李琴、王美（第5章）、李琴（第4章）、王云（第1章）、王云、沈杰（第2章）、孫吉春（第6章）、張翠英（第7章）。

由于編者自身的學識水平和實踐經驗有限，書中難免有疏漏與不妥之處，誠懇地希望有關專家、使用本書的學生、讀者不吝賜教，我們將不勝感激并努力改正。

目 錄
前言
第一章 解讀市場調研 1
第一節 市場與市場調研基礎知識 2
一、市場基本知識 3
二、市場調研基本知識 8
第二節 市場調研內容 10
一、市場宏觀環境調研 11
二、市場微觀環境調研 12
第三節 市場調研機構與人員 17
一、市場調研機構 18
二、市場調研人員 19
第二章 選擇市場調研方法 23
第一節 文案調研法 23
一、文案調研法的功能和特點 24
二、文案調研的渠道和方法 26
三、二手數據的評價標準 27
第二節 實地調研法 28
一、訪問調研法 29
二、觀察調研法 33
三、實驗調研法 35
四、影響市場調研方法選擇的因素 38
第三節 網絡調研法 39
一、網絡調研的基本知識 39
二、網絡調研的常用方法 41
三、網絡調研的一般步驟 42
四、網絡調研應注意的事項 44
第三章 設計市場調研方案 47
第一節 市場調研的基本程序 49
一、市場調研的基本程序 49
二、市場調研各階段的主要工作 50
第二節 設計市場調研方案 52
一、設計市場調研方案的含義與意義 53
二、設計市場調研總體方案 54
三、調研方案設計的成果體現 57
四、調研方案的評價 58
第四章 抽樣技術 64
第一節 抽樣調研基礎知識 65
一、抽樣調研 66
二、抽樣誤差 68
第二節 隨機抽樣技術 69
一、簡單隨機抽樣技術 69
二、分層隨機抽樣技術 70
三、分群隨機抽樣技術 72
四、等距抽樣技術 73
第三節 非隨機抽樣技術 74
一、非隨機抽樣技術 74
二、任意抽樣技術 75
三、判斷抽樣技術 75
四、配額抽樣技術 75
第五章 問卷設計技術 81
第一節 態度測量技術 83
一、測量的量表 83
二、基本的測量技術 85
三、量表設計中應注意的問題 93
第二節 詢問設計技術 94
一、問題的主要類型及詢問方式 94
二、問句的答案設計 96
三、詢問設計應注意的幾個問題 98
第三節 問卷的設計 100
一、調研問卷的定義與類型 100
二、調研問卷的要求與結構 101
三、調研問卷設計的原則與程序 103
四、問卷設計中應注意的問題 106
第六章 調研資料整理分析技術 112
第一節 調研資料的整理 112
一、資料整理的步驟和內容 112
二、資料整理的方法——統計分組法 113
第二節 調研資料的分析 115
一、靜態分析 116
二、動態分析 118
三、指數分析 120
第七章 市場調研報告的撰寫 125
第一節 調研報告概述 130
一、市場調研報告的概念 130
二、市場調研報告的意義 130
三、市場調研報告的撰寫原則 131
第二節 調研報告的撰寫 133
一、市場調研報告的結構與內容 133
二、市場調研報告的撰寫步驟 136
三、市場調研報告的撰寫形式與技巧 137
參考文獻 144

1. 輕松搞掂市場調研 [鄭闖琪等譯]