1．以學(xué)生為本，強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)際操作技能。通過對市場調(diào)研活動的策劃和實(shí)施的系統(tǒng)介紹，強(qiáng)化市場調(diào)研活動各個(gè)階段工作的編制細(xì)節(jié)和實(shí)踐過程，使讀者能夠掌握正確的市場調(diào)研方法和技術(shù)。

2．源于基礎(chǔ)，難易有序。每章由“教學(xué)目的與要求”、“導(dǎo)讀案例”、“學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求”、“講授與訓(xùn)練內(nèi)容”、“思考與討論”、“案例分析”和“實(shí)踐與訓(xùn)練”等7個(gè)部分組成，精選典型案例加以分析，思考題、實(shí)踐練習(xí)與教學(xué)內(nèi)容做到匹配一致，難易有序

3．著眼于培養(yǎng)學(xué)生靈活運(yùn)用知識的能力。編制大量案例，力求深入淺出，加強(qiáng)其實(shí)用性，以應(yīng)用為重點(diǎn)。書中還安排了大量的實(shí)踐操作任務(wù)，實(shí)現(xiàn)了學(xué)習(xí)方式的多樣化。

市場調(diào)研是企業(yè)營銷活動的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，是企業(yè)了解市場和把握顧客需求的重要手段，是輔助企業(yè)決策的基本工具。對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，熟悉和掌握市場調(diào)研的方法和技能是非常必要的。市場調(diào)研技術(shù)作為市場營銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的一項(xiàng)核心專業(yè)技能，融知識、技能和覺悟于一體；集基本原理和方法技巧于一身。

本書適應(yīng)高職高專教學(xué)改革需要，以體現(xiàn)高職高專教材特色為目標(biāo)，對教學(xué)內(nèi)容作了精心的選擇和編排，知識以夠用為度，以培養(yǎng)高職學(xué)生實(shí)施小規(guī)模市場調(diào)研活動的能力為出發(fā)點(diǎn)，以“市場調(diào)研活動過程”為主線，將自主探究、師生互動貫穿其中。通過本書的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場調(diào)研的基本內(nèi)容，學(xué)會市場調(diào)研的基本方法，具備使用抽樣技術(shù)、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)、資料整理分析技術(shù)等基本技能，提高針對企業(yè)實(shí)際問題收集信息、處理信息的能力。既可幫助學(xué)習(xí)者奠定繼續(xù)深化學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)知識，同時(shí)又可使學(xué)習(xí)者具有學(xué)后即用的實(shí)際操作能力，突出了高職教學(xué)內(nèi)容的實(shí)用性、先進(jìn)性、典型性和綜合性。

本書主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1．以學(xué)生為本，強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)際操作技能。本書以市場調(diào)研活動過程為主線展開，理論知識與實(shí)際技能相結(jié)合，通過對市場調(diào)研活動的策劃和實(shí)施的系統(tǒng)介紹，強(qiáng)化了市場調(diào)研活動各個(gè)階段工作的編制細(xì)節(jié)和實(shí)踐過程，使讀者能夠掌握正確的市場調(diào)研方法和技術(shù)。

2．源于基礎(chǔ)，難易有序。本教材編排了7章，每章由“教學(xué)目的與要求”、“導(dǎo)讀案例”、“學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求”、“講授與訓(xùn)練內(nèi)容”、“思考與討論”、“案例分析”和“實(shí)踐與訓(xùn)練”等7個(gè)部分組成，精選了典型案例加以分析，強(qiáng)化了原理方法對實(shí)際操作的指導(dǎo)，思考題、實(shí)踐練習(xí)與教學(xué)內(nèi)容做到匹配一致，難易有序，促進(jìn)學(xué)生深刻理解和牢固掌握。

3．著眼于培養(yǎng)學(xué)生靈活運(yùn)用知識的能力。本書以市場調(diào)研專項(xiàng)技能訓(xùn)練為核心，以淺近的詳解、形式多樣的練習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生針對實(shí)際問題收集信息、處理信息的能力。教材中編制了大量案例，力求深入淺出，加強(qiáng)其實(shí)用性，以應(yīng)用為重點(diǎn)。此外，還安排了大量的實(shí)踐操作任務(wù)，讓學(xué)生自己去思考、去探索，實(shí)現(xiàn)了學(xué)習(xí)方式的多樣化。

承擔(dān)本書編寫任務(wù)的主要有青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院的李琴老師、王云老師、孫吉春老師，浙江水利水電專科學(xué)校的張翠英老師。青島啤酒股份有限公司的沈杰先生，青島未來盛世企業(yè)管理咨詢有限公司的楊琨女士和王美女士在編寫過程中提供了大量的幫助，并參與了部分章節(jié)的編寫。編寫工作的具體分工如下：李琴、楊琨（第3章）、李琴、王美（第5章）、李琴（第4章）、王云（第1章）、王云、沈杰（第2章）、孫吉春（第6章）、張翠英（第7章）。

由于編者自身的學(xué)識水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有限，書中難免有疏漏與不妥之處，誠懇地希望有關(guān)專家、使用本書的學(xué)生、讀者不吝賜教，我們將不勝感激并努力改正。

目 錄
前言
第一章 解讀市場調(diào)研 1
第一節(jié) 市場與市場調(diào)研基礎(chǔ)知識 2
一、市場基本知識 3
二、市場調(diào)研基本知識 8
第二節(jié) 市場調(diào)研內(nèi)容 10
一、市場宏觀環(huán)境調(diào)研 11
二、市場微觀環(huán)境調(diào)研 12
第三節(jié) 市場調(diào)研機(jī)構(gòu)與人員 17
一、市場調(diào)研機(jī)構(gòu) 18
二、市場調(diào)研人員 19
第二章 選擇市場調(diào)研方法 23
第一節(jié) 文案調(diào)研法 23
一、文案調(diào)研法的功能和特點(diǎn) 24
二、文案調(diào)研的渠道和方法 26
三、二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 27
第二節(jié) 實(shí)地調(diào)研法 28
一、訪問調(diào)研法 29
二、觀察調(diào)研法 33
三、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法 35
四、影響市場調(diào)研方法選擇的因素 38
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法 39
一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的基本知識 39
二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的常用方法 41
三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的一般步驟 42
四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)注意的事項(xiàng) 44
第三章 設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案 47
第一節(jié) 市場調(diào)研的基本程序 49
一、市場調(diào)研的基本程序 49
二、市場調(diào)研各階段的主要工作 50
第二節(jié) 設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案 52
一、設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案的含義與意義 53
二、設(shè)計(jì)市場調(diào)研總體方案 54
三、調(diào)研方案設(shè)計(jì)的成果體現(xiàn) 57
四、調(diào)研方案的評價(jià) 58
第四章 抽樣技術(shù) 64
第一節(jié) 抽樣調(diào)研基礎(chǔ)知識 65
一、抽樣調(diào)研 66
二、抽樣誤差 68
第二節(jié) 隨機(jī)抽樣技術(shù) 69
一、簡單隨機(jī)抽樣技術(shù) 69
二、分層隨機(jī)抽樣技術(shù) 70
三、分群隨機(jī)抽樣技術(shù) 72
四、等距抽樣技術(shù) 73
第三節(jié) 非隨機(jī)抽樣技術(shù) 74
一、非隨機(jī)抽樣技術(shù) 74
二、任意抽樣技術(shù) 75
三、判斷抽樣技術(shù) 75
四、配額抽樣技術(shù) 75
第五章 問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 81
第一節(jié) 態(tài)度測量技術(shù) 83
一、測量的量表 83
二、基本的測量技術(shù) 85
三、量表設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題 93
第二節(jié) 詢問設(shè)計(jì)技術(shù) 94
一、問題的主要類型及詢問方式 94
二、問句的答案設(shè)計(jì) 96
三、詢問設(shè)計(jì)應(yīng)注意的幾個(gè)問題 98
第三節(jié) 問卷的設(shè)計(jì) 100
一、調(diào)研問卷的定義與類型 100
二、調(diào)研問卷的要求與結(jié)構(gòu) 101
三、調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的原則與程序 103
四、問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題 106
第六章 調(diào)研資料整理分析技術(shù) 112
第一節(jié) 調(diào)研資料的整理 112
一、資料整理的步驟和內(nèi)容 112
二、資料整理的方法——統(tǒng)計(jì)分組法 113
第二節(jié) 調(diào)研資料的分析 115
一、靜態(tài)分析 116
二、動態(tài)分析 118
三、指數(shù)分析 120
第七章 市場調(diào)研報(bào)告的撰寫 125
第一節(jié) 調(diào)研報(bào)告概述 130
一、市場調(diào)研報(bào)告的概念 130
二、市場調(diào)研報(bào)告的意義 130
三、市場調(diào)研報(bào)告的撰寫原則 131
第二節(jié) 調(diào)研報(bào)告的撰寫 133
一、市場調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 133
二、市場調(diào)研報(bào)告的撰寫步驟 136
三、市場調(diào)研報(bào)告的撰寫形式與技巧 137
參考文獻(xiàn) 144

1. 輕松搞掂市場調(diào)研 [鄭闖琪等譯]