完整體系感 遵循渠道“認知—戰略—設計—建設—激勵—控制—沖突—維護—評估”的邏輯思路設計內容，符合企業渠道管理的實踐邏輯，構成渠道管理循序漸進的知識模塊和能力模塊，便于學習和掌握。 方法實用性 注重講透企業渠道管理的基本理論邏輯框架的同時，特別重視對其中的操作策略與方法內容的探討，以體現分銷渠道管理的應用性、實踐性特征，其中不乏編者多年渠道管理經驗提煉的獨家策略與方法。 案例本土化 渠道不能復制，渠道管理具有很強的本土化特征。本教材在編寫過程中多使用本國企業的案例、新近的案例和身邊的案例，甚至是編者親歷的案例，以增強案例的說服性和仿效性。 理論可讀性 盡量避免使用晦澀的語言和冗長的語句表達含混的思想，力求用流暢的文字、簡明扼要的語言深入淺出地傳達渠道管理的策略與方法要領，同時補充渠道管理的前沿知識。

在市場競爭日益激烈的今天，企業面臨的最大難題是怎樣把產品賣出去又怎樣把貨款收回來，“銷售才是硬道理”。而在現代消費品營銷策略體系中，“分銷渠道”是其中最復雜、最難以掌控又最具潛在能量和張力的環節，企業的產品、資金、資源、信息、服務和人員等營銷要素都要通過在“渠道”中的流動實現其價值和增值，因此，不少企業將渠道建設作為自己的核心競爭力，并將渠道當作無形資產來經營。換句話說，“誰擁有渠道，誰將擁有未來”。

分銷渠道是經典營銷4P理論的核心內容，《分銷渠道》屬于營銷專業深化拓展課程，構成整體營銷管理的重要組成部分，渠道的功能是解決商品的顧客價值實現和消費者購買的便利性問題。目前，業界已經逐漸認識到分銷渠道在營銷管理體系中的重要價值，很多本科和專科院校也陸續開設了渠道管理課程。但問題是，現有圖書市場上關于分銷渠道的教材不多，究其原因，在于從事渠道管理工作的職業經理人沒有時間或沒有理論儲備去編寫好的實用教材，大多大學教授又因缺乏實際的分銷渠道管理經驗而不敢貿然觸及。

國內現有的分銷渠道教材多是借鑒美國學者的渠道管理理論和美國的經驗，缺乏可讀性和實用性，沒有解決分銷渠道的中國本土化實踐問題。況且，中國市場地域遼闊，渠道結構形式復雜，經濟發展日新月異，渠道本身又具有本地化、排他性的特點，而分銷工作要面對復雜多變的中國市場環境，僅僅依靠西方的渠道理論解決中國的渠道問題已經非常困難，要編一本具有本土化特征的分銷渠道教材以解決中國分銷的實際問題不是一件容易的事情，要求既具有企業實際的渠道分銷經驗又具有營銷管理的理論功底，才可能把渠道問題說清楚，否則只是隔靴搔癢。所幸本書作者鄭銳洪教授擁有多年企業渠道管理經驗，對分銷渠道管理有深刻的認識，任教期間又發表過多篇有關渠道管理內容的研究論文，為本書的編寫提供了有力的理論積淀和實踐經驗的保證。

為了體現本教材實用性的特點，我們以企業渠道管理的實際“工作過程”為邏輯主線進行編寫。全書分為“分銷渠道認知”、“分銷渠道建設”、“分銷渠道管理”、“分銷渠道完善”四個單元展開，新增加了“分銷渠道維護”等項目內容，討論了電子渠道、新媒渠、渠道聯盟、無店鋪渠道、復合渠道等前沿渠道主題，對深度分銷、渠道扁平化、經銷商轉型、直銷與傳銷、渠道權力與控制等重要專題也進行了深入的探討，其中不乏獨家原創內容，是編者多年企業渠道管理經驗的結晶，而且具有很強的可操作性和寶貴的實用價值，特別適合市場營銷及工商管理專業學生學習使用，也可作為企業營銷人士參考。

本教材在編寫過程中特別注重理論的完整性、前沿性以及方法和策略的操作性，注重理論與實踐的結合、策略方法向能力的轉化，力圖體現教材的系統性、本土化、實用性和創新性特征，力爭編出一本學生好學、教師好用的好教材。本書重點體現了如下幾個方面的特色：

1．完整體系感

本教材遵循渠道“認知－戰略－設計－建設－激勵－控制－沖突－維護－評估”的邏輯思路設計內容，符合企業渠道管理的實踐邏輯，構成渠道管理循序漸進的知識模塊和能力模塊，便于學生學習和理解掌握。

2．方法實用性

本教材在注重企業渠道管理的基本理論邏輯框架的同時，特別重視對其中的操作策略與方法內容的探討，以體現分銷渠道管理的應用性、實踐性特征。其中不少獨家策略與方法（如尋找客戶的反向追蹤法、客情關系的距離感原則、應收賬款的過程控制、竄貨及其治理等）都是編者多年渠道管理經驗的提煉。

3．案例本土化

渠道不能復制，渠道管理具有很強的本土化特征。本教材在編寫過程中廣泛采用國內企業的案例、新近的案例、我們身邊的案例，甚至是編者親自經歷的案例，減少使用國外的案例以增強案例的說服性和仿效性。

4．理論可讀性

本教材在編寫過程中盡量避免使用晦澀的語言和冗長的語句表達含混的思想，力求用流暢的文字、簡明扼要的語言深入淺出地傳達渠道管理的策略與方法要領，同時補充渠道管理的前沿知識，以增加教材的理論可讀性。

本教材由天津工業大學管理學院鄭銳洪博士負責設計，系人力資源和社會保障部《現代服務業技能人才培養培訓模式研究與實踐》課題的部分成果。本著編寫一本渠道管理精品教材的思想，編者歷時半年有余，全情投入，精心設計，融入了自己多年的研究成果，其中不乏閃光的思想和動人的案例。

全書由鄭銳洪任主編，王玉波、劉新樓任副主編。在編寫過程中有幸得到我的導師、我國知名營銷學者、中國市場營銷研究中心（MRCC）主任、中國人民大學商學院郭國慶教授的悉心指導，弟子深表感激。同時感謝人力資源和社會保障部、中國高職教育研究會《現代服務業技能人才培養培訓模式研究與實踐》課題組的項目資助，感謝中國水利水電出版社北京萬水電子信息有限公司楊慶川總經理和楊谷編輯的大力支持。書中凝聚了編者多年的心血，也借鑒了不少學界同仁的真知灼見和精彩案例，不能一一列出，在此一并表達誠摯的謝意！

然而，即便本書編者在編寫過程中付出了十分的努力，但個人的知識和能力總是有限的，錯漏和不足在所難免，而且任何的策略和方法都只能是一家之言，不敢輕言真理，萬望業界專家、同仁予以指正。特別面對互聯網時代中國日新月異的市場環境，很多傳統營銷理論正在被現實顛覆，渠道管理的理論和策略同樣需要不斷創新，歡迎有識之士交流和討論，如有意見或建議請與我們聯系：

E-mail：ruihong2003@126.com

編 者

2011年4月

前言
單元一 分銷渠道認知 1
項目一 了解分銷渠道 1
任務1 了解分銷渠道的內涵 2
任務2 認識分銷渠道的特點 8
任務3 了解分銷渠道的作用 11
任務4 認識分銷渠道的新變化 15
任務5 討論渠道扁平化與深度分銷 19
項目二 認識渠道戰略模式 25
任務1 分銷渠道戰略認知 26
任務2 分析影響渠道戰略的因素 30
任務3 了解分銷渠道戰略模式 35
任務4 了解其他無店鋪渠道模式 48
任務5 討論直銷、傳銷與非法傳銷 54
單元二 分銷渠道建設 60
項目三 渠道結構設計 60
任務1 弄清渠道設計的內涵 61
任務2 確立渠道設計的原則和目標 64
任務3 了解渠道設計的影響因素 66
任務4 掌握渠道設計的策略與方法 71
任務5 討論分銷渠道的“逆向重構” 76
項目四 了解渠道成員 82
任務1 了解經銷商與代理商 83
任務2 了解批發商 89
任務3 了解零售商 91
任務4 了解制造商與消費者 95
任務5 討論中國經銷商的轉型 96
項目五 選擇渠道成員 102
任務1 了解渠道成員選擇的原則 103
任務2 確立渠道成員選擇的標準 104
任務3 選擇渠道成員的途徑和方法 110
任務4 渠道成員資信評估與信用管理 117
任務5 討論渠道成員選擇的誤區 123
單元三 分銷渠道管理 129
項目六 渠道成員激勵 129
任務1 認識渠道激勵的意義和作用 130
任務2 了解渠道激勵的內容與形式 132
任務3 掌握渠道激勵的策略與方法 134
任務4 掌握返利與渠道促銷的策略 137
任務5 討論渠道激勵的“三大法寶” 147
項目七 渠道權力與控制 152
任務1 了解渠道權力的來源 153
任務2 了解渠道控制的特點 155
任務3 認清渠道控制的實質 156
任務4 掌握渠道控制的方法 160
任務5 學會應收帳款的控制 165
任務6 討論渠道“助銷模式” 173
項目八 渠道沖突解決 180
任務1 認識渠道沖突及其類型 181
任務2 了解渠道沖突的實質與根源 187
任務3 掌握渠道沖突的處理策略 191
任務4 探討“竄貨”及其治理方法 194
任務5 討論“渠道伙伴關系”建立 201
項目九 分銷渠道維護 208
任務1 優化渠道產品結構 209
任務2 實施渠道價格控制 214
任務3 把握渠道促銷的平衡 219
任務4 搞好渠道客情關系 223
任務5 加強渠道團隊建設 226
任務6 討論渠道戰略聯盟 229
單元四 分銷渠道完善 234
項目十 渠道評估與完善 234
任務1 做好渠道評估前的準備 235
任務2 分銷渠道的績效評估 239
任務3 分銷渠道的調整與完善 242
任務4 與時俱進進行渠道創新 245
任務5 討論新媒體渠道 249
參考文獻 253

1. SQL Server 2012項目教程—分銷系統項目導向 [梁競敏]