體現“以推銷工作過程為導向”的指導思想，內容安排依據企業推銷工作的實踐邏輯

采用“項目驅動”編寫方式，做到理論知識、應用和實踐并重

總結每章知識點和技能點，便于讀者理清知識脈絡

配合經典案例，加深對商品推銷知識的理解

首先，推銷是一個行業，一個富有誘惑力的行業，目前在中國仍然是一個熱門的行業。因為推銷行業意味著豐厚的回報，意味著有機會快速實現資本的原始積累，為創業和追求更大的事業發展奠定基礎。事實上，世界上很多的富豪，比如李嘉誠、王元慶、邁克爾•戴爾等都是從推銷起家的。其次，推銷也是一種工作，一種刺激而具有挑戰性的工作，這種工作要求業務人員具有較高的綜合素質，能夠巧妙地融知識、勇氣、意志和智慧于一身，對于具有強烈企圖心和勇于挑戰的年輕人非常具有吸引力。

從學科的角度，推銷既是一門科學，也是一門藝術，同時還是一項實踐性很強的銷售技術。作為一門科學，在西方已經發展了幾十年，有著一套完整的、系統的理論和方法，是廣大銷售從業人員實踐經驗的總結，這些有益的知識和經驗可以幫助成長中的新一代銷售人員少走彎路，減少經驗積累的時間。推銷作為一門藝術，它存在很多微妙之處需要琢磨領會，懂得靈活地運用推銷的方法和技巧，才可能游刃有余。而推銷作為一種銷售技術，是需要經過長期探索，反復演練、實踐，才能達到熟練運用的境界，同時還需要引入科學技術進行推銷方法的創新。可以說，隨著市場經濟的深入開展，推銷行為已經滲透到我們生活的方方面面，影響著我們每個人、每個家庭，乃至每個企業的前途。雖然有人認為推銷只是“市場營銷冰山的一角”，彼得•德魯克甚至提出“市場營銷的目的在于使推銷成為多余”，但就我國目前的市場實際而言，“推銷”仍然不可或缺。

縱觀目前國內圖書市場，關于推銷方面的教材很多，但真正好的適用的教材不多，感覺魚龍混雜。有的是比較宏觀的注重理論體系完整性的教科書，缺少實踐操作性的內容；有的是比較微觀的操作性的銷售技能培訓讀物，又缺乏一些理論的提升；有的是國外翻譯過來的“推銷管理”教材，其文字生硬、內容不切合中國實際。總之，老師感覺不好用，學生感覺不好學。本書是憑借編者多年的企業營銷經歷，力圖將推銷理論與中國市場的操作實際結合起來，希望給讀者奉獻一本既有一定理論深度，又有豐富的操作策略和方法，對于中國本土銷售工作者和企業管理相關專業學生很實用，又具可讀性的優秀教科書，也可以作為企業銷售人員的參考讀物和營銷培訓教材。編者都具有扎實的理論功底，又具有難得的企業營銷和教學經驗，這是一個有力的保障。

本書在內容結構的構思上充分體現“以推銷工作過程為導向”的指導思想，將全書分為12個單元，依據企業推銷工作的實踐邏輯安排內容版塊，目的是內容層層深入、技能循序漸進，知識和技能都可得到逐步提升，并配合案例討論加深理解。

本教材的編寫特別注重理論的可讀性、創新性，以及方法和策略的實用性、操作性，注重理論與實踐的匹配，策略向方法、技能的轉化，目的是編出一本好學、好用的教材。本教材的內容特色體現在以下幾個方面：

（1）體系現實感。

本教材以推銷的“工作過程”為導向，全書共12單元，內容體現了“樹立現代推銷觀念——進行推銷前的素質準備——掌握推銷過程的步驟、策略與方法——推銷售后服務與管理”的邏輯關系，緊密結合企業推銷工作的實際，便于讀者學以致用。

（2）理論可讀性。

本教材在編寫過程中盡量避免使用晦澀的語言和冗長的語句表達含混的思想，而是力求用流暢的文字表達深邃的思想，用簡潔明了的語言準確傳達推銷的策略與方法要領，同時增加銷售管理領域的前沿創新主題，以增強教材的可讀性。

（3）方法實用性。

本教材在注重推銷工作實踐邏輯的基礎上，加強了推銷實施和推銷管理過程的操作性策略與方法，以體現企業推銷工作的實踐性、應用性特征。其中很多策略與方法都是編者在多年營銷實踐中的經驗總結，具有很強的可操作性和寶貴的實用價值。

（4）案例本土化。

企業推銷工作具有很強的本土化特征，因此本教材在編寫過程中大多采用本國企業的案例、新近的案例、發生在我們身邊的案例，有的甚至是編者親身經歷的案例，盡量少使用國外案例，以增強案例的關聯性、適用性和說服力。

本書由天津工業大學管理學院鄭銳洪教授（博士）負責設計和統籌編撰。其中單元一、二、八、十一、十二由鄭銳洪編寫，單元三、四、九、十由廣東工貿職業技術學院經濟貿易系楊海娜老師編寫，單元五、六、七由上海海洋大學經濟管理學院李玉峰博士編寫，全書由鄭銳洪統稿和審閱。

在編寫過程中有幸得到我國知名營銷專家、中國人民大學商學院郭國慶教授（博導）的悉心指導，在此致以特別的敬意！同時感謝勞動部、中國高職教育研究會《現代服務業技能人才培養培訓模式》課題組的項目資助，感謝中國水利水電出版社北京萬水電子信息有限公司楊慶川總經理和楊谷編輯的大力支持。書中凝聚了編者大量心血和閃光的思想，借鑒了一些學界同仁的真知灼見和精彩案例，在此一并表示誠摯的謝意！

編者在本書編寫過程中付出了十分的努力，但在完稿之時仍感覺有不盡人意之處。特別是推銷情景復雜多變，任何的策略和方法都只能是一家之言，不敢輕言真理，因此錯漏和不足之處在所難免，懇請業內專家和廣大讀者批評指正。作者E-mail：ruihong2003@126.com。

編 者

2011年2月

前言

單元一 推銷基本認知 1
項目一 了解推銷的概念與內涵 2
任務1 界定推銷行為 2
任務2 了解推銷工作的特點 6
項目二 弄清推銷、銷售與營銷的區別 9
任務1 辨析推銷與營銷 9
任務2 辨析推銷與銷售 11
項目三 了解推銷流程及學科發展 11
任務1 認識推銷活動的一般流程 11
任務2 了解現代推銷學科的發展 14
項目四 把握商品推銷的倫理原則 15
任務1 了解銷售行業的道德失范現象 15
任務2 把握商品推銷的商業倫理原則 17
單元小結 21
訓練題 21
綜合案例分析 22
單元二 推銷理論和模式 24
項目一 了解推銷三角理論 25
項目二 認識推銷方格理論 27
任務1 掌握推銷人員方格 27
任務2 掌握顧客方格 29
項目三 四種典型推銷模式分析 32
任務1 掌握愛達（AIDA）模式 32
任務2 掌握迪伯達（DIPADA）模式 34
任務3 掌握埃德帕（IDEPA）模式 36
任務4 掌握費比（FABE）模式 37
項目四 討論新時期推銷創新 38
任務1 討論知識推銷 38
任務2 討論關系推銷 39
任務3 討論網絡推銷 40
任務4 討論體驗推銷 41
單元小結 43
訓練題 43
綜合案例分析 44
單元三 推銷員素質準備 45
項目一 推銷員的素質準備 45
任務1 道德素質準備 46
任務2 文化素質準備 47
任務3 心理素質準備 48
任務4 身體素質準備 50
項目二 推銷員的知識準備 50
任務1 企業知識準備 50
任務2 產品知識準備 51
任務3 推銷專業知識準備 53
任務4 客戶服務知識準備 53
任務5 競爭對手知識準備 54
任務6 相關法律知識準備 54
項目三 推銷員的能力準備 54
任務1 培養學習能力 54
任務2 磨練洞察力 55
任務3 溝通能力訓練 55
任務4 鍛煉交際能力 55
任務5 煉就忍耐力 56
任務6 自我控制能力培養 56
任務7 自我調節能力養成 56
任務8 創新應變能力開拓 57
項目四 成功推銷員的特質塑造 57
任務1 挖掘強烈的企圖心 57
任務2 培養超人的勇氣 58
任務3 煥發銷售激情 61
任務4 養成良好的自控力 61
任務5 形成非凡的親和力 62
單元小結 62
訓練題 63
綜合案例分析 63
單元四 推銷溝通與禮儀 65
項目一 了解客戶溝通 66
任務1 理解溝通的含義 66
任務2 明確溝通三要素 66
任務3 熟悉溝通的方式 67
任務4 討論溝通的原則 68
任務5 學會與不同風格的客戶溝通 69
項目二 掌握客戶溝通技巧 71
任務1 學會傾聽 71
任務2 提問的技巧 73
任務3 善用同理心 75
任務4 要善于贊美 78
項目三　了解推銷禮儀 80
任務1 認識推銷禮儀的重要性 80
任務2 推銷禮儀形成第一印象 80
項目四 掌握人員推銷基本禮儀 81
任務1 了解推銷員的著裝儀容 81
任務2 注意推銷員的行為舉止 84
任務3 懂得推銷交往禮儀 85
任務4 掌握推銷交談禮儀 88
單元小結 89
訓練題 90
綜合案例分析 90
單元五 目標顧客尋找 92
項目一 潛在顧客尋找 93
任務1 了解什么是潛在顧客 93
任務2 區分潛在顧客的類型 93
任務3 找準潛在顧客的價值 95
任務4 掌握尋找潛在顧客的方法 96
項目二 顧客檔案建立 98
任務1 如何建立顧客檔案 98
任務2 最佳顧客與最差顧客識別 101
任務3 了解潛在顧客購買決策過程 103
任務4 形成潛在顧客開發策略 107
項目三 運用精確營銷幫助聚焦顧客 108
任務1 認識精確營銷 108
任務2 了解精確營銷體系與技術 109
任務3 利用精確營銷幫助聚焦顧客 110
單元小結 112
訓練題 112
綜合案例分析 112
單元六 接近目標顧客 114
項目一 顧客接近的設計 115
任務1 制定顧客接近計劃 115
任務2 顧客接近前的準備 117
項目二 顧客的有效接近 119
任務1 顧客接近的方法指引 119
任務2 有效接近顧客的策略 125
項目三 約見目標顧客 126
任務1 確定推銷接近的目標 126
任務2 確定約見顧客的方法 127
項目四 建立顧客信任 128
任務1 了解信任的含義與特征 129
任務2 體會信任的社會價值 130
任務3 分析影響顧客信任的因素 130
任務4 掌握建立顧客信任的步驟 132
單元小結 135
訓練題 135
綜合案例分析 135
單元七 推銷業務洽談 137
項目一 了解推銷洽談的內容 138
任務1 了解推銷洽談的特點 138
任務2 熟悉推銷洽談的內容 139
任務3 制訂推銷洽談的目標 140
項目二 熟悉推銷洽談的步驟 141
任務1 營造良好的開場氣氛 142
任務2 介紹并示范公司產品 142
任務3 合理報價并陳述交易條件 143
任務4 把握實質性磋商階段 144
任務5 伺機達成業務交易 145
項目三 掌握推銷洽談的方法 145
任務1 領會提示法 146
任務2 掌握演示法 147
任務3 體驗試用法 149
項目四 領會推銷洽談的策略 150
任務1 學會與顧客共同銷售 150
任務2 善于揣度顧客心理 150
任務3 掌握說服顧客的策略 152
單元小結 153
訓練題 154
綜合案例分析 154
單元八 顧客異議處理 156
項目一 弄清顧客異議的類型及成因 156
任務1 明晰顧客異議的界定 157
任務2 討論顧客異議的價值 157
任務3 分析顧客異議的成因 158
任務4 劃分顧客異議的類別 160
項目二 怎樣進行顧客異議的有效處理 161
任務1 把握顧客異議處理的原則 161
任務2 領會顧客異議處理的策略 163
項目三 掌握顧客異議處理的有效方法 164
任務1 學習直接駁正法 164
任務2 領會先揚后抑法 165
任務3 學會轉化處理法 165
任務4 掌握截長補短法 165
任務5 體會反問處理法 166
任務6 嘗試忽視處理法 166
項目四 顧客價格異議的應對策略 167
任務1 建立雙贏的理念基礎 167
任務2 掌握靈活的報價策略 168
任務3 盡量讓對方感覺贏得了談判 169
單元小結 169
訓練題 170
綜合案例分析 170
單元九 促成業務交易 172
項目一 有效捕捉成交的信號 173
任務1 明確推銷成交的界定 173
任務2 捕捉成交的有利信號 174
任務3 學會正確對待成交 176
項目二 領會促進成交的技巧 177
任務1 要適當保留余地 177
任務2 可恰當忽視異議 177
任務3 需要突出特定功效 178
任務4 特別強調最后機會 178
任務5 可滿足特殊要求 178
任務6 可提供多種選擇 179
任務7 要力爭大額訂單 179
項目三 掌握促成交易的方法 180
任務1 應用假設成交法 180
任務2 嘗試試成交法 180
任務3 采用請求式成交法 180
任務4 考慮多選式成交法 181
任務5 體會體驗成交法 181
任務6 運用從眾成交法 182
任務7 選用優惠成交法 182
任務8 探索平衡表式成交 183
單元小結 183
訓練題 184
綜合案例分析 184
單元十 開展電話推銷 188
項目一 了解電話推銷 189
任務1 了解電話推銷及其發展 189
任務2 辨析電話推銷的優勢與劣勢 190
項目二 熟悉電話推銷的一般流程 191
任務1 電話推銷前的準備 191
任務2 做好電話溝通的步驟 194
任務3 促成電話交易的關鍵 195
項目三 電話推銷人員素質修煉 195
任務1 學會遵守電話禮儀 195
任務2 強化聲音訓練 197
項目四 電話推銷方法技巧訓練 199
任務1 掌握越過前臺的技巧 199
任務2 掌握開場白的技巧 201
任務3 掌握詢問鑒別的技巧 203
任務4 掌握落實訂單的技巧 204
任務5 掌握贊美的技巧 205
任務6 電話推銷存在的問題及解決 206
單元小結 208
訓練題 208
綜合案例分析 209
單元十一 推銷售后服務 212
項目一 了解推銷服務的內涵 213
任務1 認識服務與推銷服務 213
任務2 了解推銷服務的內容 215
項目二 正確認識和處理顧客投訴 220
任務1 正確認識顧客投訴 220
任務2 區分顧客投訴的性質和種類 221
任務3 熟悉處理顧客投訴的方法流程 222
任務4 與不滿的顧客結成伙伴關系 225
項目三 了解大客戶的管理策略 226
任務1 大客戶認知 227
任務2 大客戶管理 229
任務3 大客戶管理的關鍵要素 230
任務4 掌握大客戶管理的方法 232
項目四 掌握客戶關系管理方法 234
任務1 認識客戶關系管理 234
任務2 把握客戶關系管理的原則 236
任務3 顧客數據庫的建立與管理 237
任務4 運用 CRM 提升客戶忠誠度 240
單元小結 242
訓練題 243
綜合案例分析 243
單元十二 推銷過程管理 245
項目一 推銷業務管理 246
任務1 日常推銷業務管理 246
任務2 推銷壓力管理 248
任務3 推銷時間管理 250
項目二 推銷組織設計 253
任務1 推銷組織設計的原則 253
任務2 典型推銷組織模式 254
項目三 推銷隊伍管理 257
任務1 推銷人員招聘 257
任務2 推銷人員培訓 259
任務3 推銷人員薪酬設計 261
任務4 推銷人員績效考核 263
任務5 推銷人員激勵 264
項目四 推銷賬款控制 269
任務1 了解推銷賬款 269
任務2 分析推銷賬款的成因 269
任務3 認識推銷賬款的危害 270
任務4 領會推銷賬款的防范要領 271
任務5 掌握推銷賬款的催收方法 271
單元小結 272
訓練題 273
綜合案例分析 273
參考文獻 274