特點一是基于行動導向的教學方式，把重心放到如何引發學生的學習行動上，通過學生的行動式學習放大課堂教學的效果，把理論知識的掌握和技能的培養貫穿于行動式學習中，從而使僅有的30多個課時發揮出四兩撥千斤的效應。

特點二是基于互聯網環境的開放學習和校園網教學平臺的應用，形成了開放和高效的教學反饋模式，成為行動式學習的支撐條件。

特點三是貼近現實生活的仿真設計活動，重視學生的協作行動、看重學生作品的學習價值，使學生的學習行為得到充分的尊重，從而樹立起面對未來的自信力。

特點四是把創意思想作為一條主線貫穿始終的，強調創意在網絡廣告設計中的靈魂地位。故而在所有的學習行動中都會體現到創意問題，不但引導學生產生創意思維活動，而且引導學生在設計作品中把創意思維作為關鍵，使學生對網絡廣告創意思維的重要性留下更加深刻的印象。因此，本教程既不是一般意義上的理論知識課本，也不是通常意義上的實訓教材，而是對力求理論與實踐相互交融式教學的一種嘗試。

編寫背景

2010年2月28日，《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010～2020）征求意見稿》向社會公示，再次將高等教育深化改革問題推向風口浪尖。面對社會主義市場經濟改革的日益深入，面對每年600萬新增大學畢業生就業問題的困境，面對教育信息化的新環境，我國高校雖然已于2007年啟動了本科人才教育質量工程，但是在社會需求的極速變化面前，大學的改革卻始終有難隨人愿之感。特別在教學方式上，過度注重理論教學的模式越來越多地受到用人單位和學生們的批評，重視技能和實踐能力培養的呼吁已持續多年不斷。

然而，教學模式的轉變是一個系統工程，不但需要國家教育職能部門的宏觀推動和社會各方面的協同促進，而且更需要學校和教師的實踐努力。事實上在學校層面，改革的步伐也是持續不斷的，當前高校人才培養方案的改革出現了大幅壓縮理論課時的新情況，例如，設置30~40學時的課程已逐漸在一些高校中占到多數。但壓縮理論課時之目的并不是為了降低理論教學的要求，相反卻是提出了一個挑戰性的要求。這個要求就是：提升理論學習的效率、增強實踐性學習環節以著重培養學生對理論知識的實際運用能力。因此教學方式的轉變勢在必行。

如何來面對只設置30余學時課程的教學呢？第一步，教師和學生必須轉變上課的觀念，如果教師不能轉變理論教學方式的觀念，還在傳統的理論授課方式上打轉轉，結果帶來的只能是教師的困惑和學生的痛苦。進一步就是要積極探索并實踐對教學方式的創新。那么怎樣化解課時壓縮后的“時間不足”矛盾呢？關鍵在于提高教與學雙方的效率，那么學生在課外的學習行動就顯得至關重要。學生作為學習主體必須有效地行動起來、活躍起來、生動起來。這意味著教師角色的調整，即“導學”已成為教師的核心任務。由教師的導學引導學生的學習行動，從而形成開放的、協作的、自主的、探究式的學習風格。應該說這種學習風格正是適應基于互聯網環境下教育信息化要求的變革。近年來，在一些高校不斷涌現出“讀、寫、議”教學法、“合作式學習”教學法、“項目驅動式”教學法等，它們在本質上也都體現了行動式學習的精神。

網絡廣告與設計是一門在電子商務、廣告學和新聞與傳播學等多種專業中開設的新興課程，這與互聯網的興起直接相關。這門課程的發展雖然歷時較短，但是其教學方式同樣脫胎于傳統教育模式。不過，可喜的是從事網絡廣告與設計教學的一線教師們從一開始就積極探索教學的改革問題，按照網絡廣告的新特點從加強實踐性教學的角度做了不少努力，編著了一些適應教學改革方向的新教材，讓我們感到了清新之風。例如，楊堅爭教授等人編寫的《網絡廣告學》及實驗教程（電子工業出版社）、馮凱林教授等編著的《網絡廣告設計與制作》（中南大學出版社）都是這方面教材的創新之作，他們積極探索了網絡廣告與設計課程基于行動導向的教學方式。但是，總體上看有關網絡廣告設計的教材還是比較稀缺的，基于行動式學習的教材還遠未達到比較成熟的編寫體例。特別是在很多學校已經把課時壓縮到30~40學時之后，更需要加快教學與教材建設的創新協作。

基于行動導向的教學方式主要源自德國職業教育，近年在我國高等職業教育領域受到重視和推行。雖然本科教育同高等職業教育模式有一定的差別，但是本科教育在我國高等教育大眾化的時代背景下同樣具有較顯著的職業教育特性。尤其是專業技術要求較強的一些專業或課程，在本科教育中也需要加強學生職業技能的培養。事實上，這類教學改革的實踐在我國本科高校中一直以來也在不斷地被推進著，只是同人才培養的社會需求之間確實還存在較大的差距。

教程的編寫特點與風格

本書是我們對多年教學實踐的一次系統總結，尤其是近幾年為增強本科學生就業能力的些許探索，形成了一些相對穩定并受到學生歡迎的教學形式。

主要特點一是基于行動導向的教學方式，把重心放到如何引發學生的學習行動上，通過學生的行動式學習放大課堂教學的效果，把理論知識的掌握和技能的培養貫穿于行動式學習中，從而使僅有的30多個課時發揮出四兩撥千斤的效應。

特點二是基于互聯網環境的開放學習和校園網教學平臺的應用，形成了開放和高效的教學反饋模式，成為行動式學習的支撐條件。

特點三是貼近現實生活的仿真設計活動，重視學生的協作行動、看重學生作品的學習價值，使學生的學習行為得到充分的尊重，從而樹立起面對未來的自信力。

特點四是把創意思想作為一條主線貫穿始終，強調創意在網絡廣告設計中的靈魂地位。故而在所有的學習行動中都會體現到創意問題，不但引導學生產生創意思維活動，而且引導學生在設計作品中把創意思維作為關鍵，使學生對網絡廣告創意思維的重要性留下更加深刻的印象。因此，本書既不是一般意義上的理論知識課本，也不是通常意義上的實訓教材，而是對力求理論與實踐相互交融式教學的一種嘗試。

基于行動導向式學習的需要，本教程沒有完全采用傳統的學科式編寫體例，而是把理論學習的編排和學習行動的安排交叉進行，目的就是使學習行動牽引理論學習與思考，再使理論學習不斷改善學習行動的質量。在理論學習部分，除了編寫有關網絡廣告的基本概念和知識之外，還設置了深度閱讀的內容，這些內容來自最新的一些學術研究成果，主要是為了引導學生對網絡廣告發展動態的關注和學習興趣。為了增強學生對教材閱讀的興趣，在語言風格上也嘗試采用了一些具有詼諧特點的表達方式以及網絡流行詞語，力圖更接近學生的文化生活特點，營造一點兒具有幽默感的閱讀氛圍。

各章內容說明

第一章 行動總動員。實際是關于網絡廣告與設計學習方法問題的一個背景表達和本教程學習觀的闡釋。也算是教與學的導引部分吧。

第二章 網絡廣告概述。是全書的理論基礎部分，選編了有關網絡廣告的常用術語、網絡廣告的基本類型，介紹網絡廣告發展的簡況和網絡廣告在我國近年來發展的新特點。另外，還安排學生延伸閱讀的內容。

第三章 網絡廣告文案與創意。本章是行動式學習的起點，包括有廣告文案的一些基礎性知識學習；但是重點在行動式學習的安排上（如網上沖浪式學習行動），教程提供了相應的行動參考方案、有關創意內容的閱讀材料，并設計了練習創作的學習行動；把對創意的認知和感悟作為對廣告文案學習的重心，因此配備了較多的發散學習閱讀資料。

第四章 五味雜陳簡話廣告設計工具。本章是教材直接涉及到軟件技術的兩個內容之一，主要為后續章節的廣告設計內容做必要的準備。考慮到這部分內容各學校開設情況的差異，在這兒僅僅做了些導向性的介紹，以指引為主。

第五章 圖片靜態廣告賞析與設計。圖片廣告是目前我國網絡廣告中對網民最有影響的形式，因此作為網絡廣告的基本類型來考慮。本章以行動學習為牽引，通過網絡圖片廣告的賞析體驗行動和設計體驗行動讓學生理解掌握圖片靜態廣告的基本特點和設計要領。本章還將為下一章關于網絡廣告定位策略的理論學習做鋪墊，也為后續綜合性的廣告設計打基礎。

第六章 網絡廣告定位策略分析。本章把網絡廣告定位策略的相關理論學習作為重點。但是依然體現行動牽引式學習的特點，通過行動學習促進對理論的掌握。同時在內容安排上為學生提供了必要的基礎知識介紹。

第七章 視頻及動畫廣告賞析與設計。本章再次回到以設計行動為主的學習上。視頻與動畫是網絡廣告形式中另外一個有代表性的類型，但是本章的設計是基于第六章學習的理論基礎，要求比第五章則更進一步，提高了對網絡廣告定位策略分析的理論分析要求。

第八章 網絡廣告效果評價。本章再次以理解理論的學習為重點，但是在理論理解的水平上更具有知識綜合的特點，還包括有評價技術的內容。對網絡廣告效果評價的方面通常比較多，本教程把重點放到創意評估方面，并采用行動導向的學習安排。

第九章 主頁廣告設計方法與技巧介紹。本章內容主要為第十章網絡廣告應用綜合設計做準備，形成一個對主頁設計技術方法的引導性學習。希望第九、十章內容的學習能夠產生互動效果，達到前后彼此促進的作用。

第十章 網絡廣告應用綜合設計。在網絡廣告的應用方面，本教程從本科教學強調基礎性和能夠使學生入門這樣的角度考慮，選擇了兩項內容。一是以網站主頁面為載體的企業廣告設計；二是電子郵件廣告形式的應用設計。具體選題是開放的，教程配備了相應的示例。

第十一章 行動式學習實例展廳。本章內容破例地納入了學生的一些設計習作，作為參考性內容。我們在實踐中體察到，學生之間的互相學習也是非常有價值的。把學生習作作為教學案例也并非先例，我們在這兒也算是一次嘗試吧。

第十二章 網絡廣告創意與策劃經典案例賞析。本章的學習有一個歸總的考慮，引入了有關廣告策劃的一個較完整的分析文本，以使學生能學習掌握網絡廣告總體策劃的思維路徑和基本套路。也通過本章使學生在理論理解上更進一步，達到一個綜合理解的效果。本章也可以作為第十章學生做綜合應用設計時的范本參考。

教材的編著主要由楊宏偉、張蘭芳、羅艷、樊昭然共同完成。其中楊宏偉承擔了教材的總體編撰工作，并具體負責完成了第1、2、3、5、6、7、8、10、11章內容的編寫。張蘭芳重點負責編寫教材的第4、9章有關網絡廣告設計軟件技術部分的內容。羅艷主要負責編寫第12章，樊昭然編寫了教材第4、8章內容。

楊宏偉

2010年5月1日

前言

第一章 行動總動員 1
第一節 呼喚行動式學習 1
一、這個需要行動的時代 1
二、教育學博士的反思 3
第二節 關于技能的事件與啟示 5
一、大學校長的憂思 5
二、授人以漁的教材與導學 6
三、網絡廣告設計的“四技”論 7
第三節 關于行動方案的提議 7
一、我們的愿景 7
二、環境、進程與評價 9
第二章 網絡廣告概述 11
第一節 網絡廣告的產生與發展簡況 11
一、網絡廣告的起源 11
二、搜索引擎廣告年代 11
三、富媒體與網絡廣告技術創新的勃發 12
四、網絡廣告的基本特點 13
第二節 網絡廣告與設計基礎知識 14
一、網絡廣告常用術語 14
二、網絡廣告的基本形式 15
三、網絡廣告設計的幾條經驗論 15
第三節 我國網絡廣告發展的新特點 16
一、對網民購買行為最具影響力的廣告 16
二、網民消費信息的主要媒介 18
三、網民使用最廣的內容 18
四、頁面瀏覽量前三甲 19
五、互聯網接觸時長優勢 19
第四節 縱深閱讀行動 20
一、富媒體廣告及發展 20
二、企業博客：網絡廣告的新形式 23
三、網絡廣告創意傳播 26
第三章 網絡廣告文案與創意 37
第一節 廣告文案知識與概念 37
一、廣告文案的內涵 37
二、廣告文案的目標 37
三、廣告文案的構成 38
四、廣告標題類型 38
第二節 學者評說廣告文案選讀 38
一、經典廣告語修辭分析 39
二、廣告文案主題確定方法探究 41
三、網絡廣告語中的雙關語 44
四、讀后寫行動 46
五、發散性學習行動：理解廣告文案的
延伸閱讀 47
六、閱讀后的行動 53
第三節 沖浪式學習：廣告文案網上搜索PK 53
一、網上搜索行動 53
二、再到課堂PK 53
第四節 廣告文案創意 54
一、嘗試文案寫作的行動 54
二、交流式學習行動：體會文案創意 58
三、發散性學習行動：理解創意的
延伸閱讀 60
四、閱讀后的行動 73
第四章 五味雜陳簡話廣告設計工具 74
第一節 平面工具面面觀 74
一、平面雙雄 74
二、孤獨求敗的Adobe 81
三、設計界的“行者”——CorelDRAW 81
第二節 三劍客傳奇繼續 82
一、Fireworks與網絡廣告制作 82
二、Dreamweaver與網絡廣告制作 85
三、Flash與制作動畫廣告 86
第五章 圖片靜態廣告賞析與設計 88
第一節 圖片靜態廣告賞析 88
一、圖片靜態廣告觀賞 88
二、做點理論功課 89
第二節 閱讀行動：圖形創意的經驗論 90
一、網絡廣告中的圖形 91
二、上升到文化層面的審讀 91
三、創意源于想象和聯想 91
第三節 圖片靜態廣告設計 92
一、命題設計 93
二、自選題設計 93
三、作品PK臺 93
第六章 網絡廣告定位策略分析 96
第一節 網絡廣告定位策略 96
一、定位策略概述 96
二、網絡廣告定位的主要策略 97
三、延伸閱讀行動一：軟件和玉器營銷定位
的策略選擇 98
四、延伸閱讀行動二：來自地方網站的
廣告報價分析 102
第二節 網絡廣告定位實例探討 108
一、戰前動員辭 108
二、兩種分析模式 108
第七章 視頻及動畫廣告賞析與設計 111
第一節 電視與網絡視頻廣告賞析 111
一、也算是導個言 111
二、觀賞行動 111
三、評論行動 112
四、延伸閱讀行動：“互聯網總統”
奧巴馬 113
第二節 經典電影廣告創意賞析 114
一、開演前的序言 114
二、放電影 114
三、觀后感 114
第三節 動畫廣告網上搜索大PK 115
一、網上搜索行動 116
二、PK動作 116
第四節 網絡視頻廣告設計 117
一、命題設計行動 117
二、自選題設計行動 117
三、設計交流 118
第八章 網絡廣告效果評估 119
第一節 網絡廣告效果評估的理論概念 119
一、網絡廣告效果評估的概念 119
二、網絡廣告效果評估的方式 120
三、撰寫一個理論綜述 121
第二節 網絡廣告創意評估仿真秀 122
一、選題活動 123
二、撰寫評估報告 123
三、交流式學習 124
第九章 主頁廣告設計方法與技巧介紹 128
第一節 主頁廣告設計尺寸與廣告規則 128
一、網頁設計尺寸標準 128
二、標準網頁廣告尺寸規格 128
第二節 網頁Banner廣告字體設計
用戶體驗 129
一、Banner廣告字體設計經驗 129
二、見證實例 130
第三節 主頁廣告Banner設計實用技巧 132
一、簡單性原則 132
二、剪切工具使用技巧 133
三、利用文字來組織圖片 136
四、利用文字來補充圖片 138
第十章 網絡廣告應用綜合設計 140
第一節 旅游項目推介主頁廣告創意與設計 140
一、設計項目的創設 140
二、撰寫策劃與設計報告 141
第二節 畢業生求職電子名片設計 142
一、設計項目的創設 142
二、撰寫策劃與設計報告 143
第三節 自由選題設計 144
一、設計項目的創設 144
二、撰寫策劃與設計報告 144
第十一章 行動式學習實例展廳 145
第一節 也導個言 145
第二節 文案創意與寫作行動 146
一、引子 146
二、行動式學習作品展廳 146
第三節 圖片靜態廣告設計行動 153
一、引子 153
二、行動式學習作品展廳 153
第四節 電影植入式廣告創意評估行動 157
一、引子 157
二、行動式學習作品展廳 158
第五節 旅游主頁廣告創意評估行動 163
一、引子 163
二、行動式學習作品展廳 164
第六節 網絡廣告主頁綜合設計行動 167
一、引子 167
二、行動式學習作品展廳 169
第七節 電子郵件廣告設計行動 178
一、引子 178
二、行動式學習作品展廳 179
第十二章 網絡廣告創意與策劃案例賞析 187
一、導言 187
二、《優樂美奶茶品牌推廣報告》選摘 187
附錄 網絡圖片靜態廣告仿真設計選題參考
（組圖） 194
參考文獻 204

1. 網絡廣告實務（第二版） [主編 馮暉]
2. Flash 8網絡廣告與動漫設計案例教程 [任正云 等編著]
3. 網絡廣告實務 [主編 馮暉]